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Une marque de distributeur est créée et gérée par une enseigne de distribution. On ne la trouvera que dans les points de vente de l'enseigne. A l'origine, les marques de distributeurs étaient uniquement utilisées comme réponse aux discounters, elles avaient pour principal but de faire du volume tout en dégageant des marges élevées. Les marques de distributeur devaient proposer des prix de 15 à 20% moins élevés que les marques nationales.
Alors qu'actuellement, le point fort des produits marques de distributeur est d'abord de correspondre aux attentes des consommateurs. L'enseigne connaît ses clients (principalement par les cartes de fidélisation) et développe le marketing de ses marques propres. L'innovation passe également par les packagings permettant un placement préférentiel en linéaire. On peut donc imaginer que le temps des copies de marques nationales est révolu.
De plus, au cours de ces dernières années la part de marché des marques de distributeur a augmenté dans les grandes surfaces1. Cette évolution résulte de deux tendances : "tout d'abord un accroissement continu des marques de distributeur dans les catégories où elles sont déjà les plus présentes, mais aussi un accroissement du nombre de catégories dans lesquelles elles sont présentes." (Geradon de Vera, "Les Echos", 2006).
On peut donc se poser la question de savoir si les marques de distributeurs peuvent continuer d'accroître leur part de marché dans les catégories où elles sont déjà présentes et si elles peuvent réellement investir toutes les catégories.
Car oui, il est vrai que les marques de distributeurs n'en finissent pas d'avancer, et elles deviennent de vrais concurrents pour les marques nationales. Dernièrement l'accès des distributeurs à la publicité télévisuelle (en janvier dernier) a participé à l'augmentation de l'impact des enseignes. En 2007, les marques de distributeurs représentent jusqu'à 25% (en valeur des parts de marché) et jusqu'à 34% (en volume) sur certains segments (principalement alimentaire), contre 65% pour les marques nationales et 15% pour les premiers prix .
Ces dernières années, les enseignes françaises ont mis en œuvre des stratégies de mise en avant des marques de distributeurs. Elles peuvent être en effet un moyen de réduire la concurrence entre enseignes : "Les marques de distributeurs, comme marques exclusives, servant à fidéliser les consommateurs." Ainsi les marques de distributeurs deviennent des marques de référence, car elles ne sont plus cantonnées aux prix bas, mais adoptent pour certaines d'entre elles, un positionnement haut de gamme.
Cependant, on peut voir que cette stratégie a des limites. Nous savons que la fréquentation des magasins est l'un des objectifs principaux pour les distributeurs qui sont soumis constamment à une forte concurrence entre enseignes. Même si les marques de distributeurs sont un outil de fidélisation fort, il me semble difficile pour un distributeur de construire une clientèle sur leur seule réputation.
Les marques nationales elles aussi ont les mêmes objectifs. En effet elles sont génératrices de trafic en magasins grâce à leur image de marque et à la pression publicitaire. Une réelle compétition apparaît donc entre marques de distributeurs et marques nationales. Les parts de marché des marques de distributeurs et des marques nationales sont très variables selon les catégories, et cette disparité permet de s'interroger sur l'existence d'une limite à la croissance des marques de distributeurs.
A partir de la constatation que le marché des marques de distributeurs, tout au moins en France, bénéficie d'un succès croissant auprès des consommateurs, et que les grandes surfaces alimentaires innovent et développent toujours plus de nouvelles marques de distributeurs ; ce mémoire s'efforcera de répondre à une problématique centrale : les marques de distributeurs représentent-elles une opportunité pour les marques nationales ?
[...] BAYLE- TOURTOULOU Anne-Sophie. www.lesechos.fr/formation/marketing/articles.htm LES ECHOS. Les MDD, menace pour les marques nationales. HOCH Stephen. www.lesechos.fr/formation/marketing/articles/article_8_9.htm LES ECHOS. Les nouveaux défis de la grande distribution. Février 2007. www.lesechos.fr/formation/marketing/articles/article_10_1.htm LES ECHOS. Les marques face au défi du temps. www.lesechos.fr/formation/marketing/articles/article_4_1.htm INRA. [...]
[...] Nous pourrons vérifier ces hypothèses à travers tout d'abord ma partie théorique puis dans un second temps grâce aux interviews auprès de professionnels et du questionnaire auprès de consommateurs. Mes hypothèses 1 et 2 pourront être vérifiées grâce à mes interviews, tandis que mes hypothèses 3 et 4 le seront avec mon questionnaire client. Annonce de la problématique Mon mémoire s'efforcera de répondre à la problématique suivante : Les marques de distributeurs sont-elles une opportunité pour les marques nationales ? Limites et perspectives. Le cas des produits alimentaires 1. [...]
[...] Ce qui contribue, bien entendu, à tendre les relations avec les fournisseurs ayant des produits supprimés. Aujourd'hui, les hypermarchés et les supermarchés réalisent plus de la moitié des ventes (au détail) des produits alimentaires en France. Au cours des 20 dernières années, la part de marché de ces points de vente est passée de 25% à 55%. Cette progression s'est faite surtout au détriment des commerces indépendants dont la part a été ramenée de 26% à 6%.[37] Une MDD pourrait-elle devenir une marque forte ? [...]
[...] Les marques de distributeurs sont-elles une opportunité pour les marques nationales ? Table des matières La table des matières est vide car aucun style de paragraphe sélectionné dans l'inspecteur n'est utilisé dans le document. Introduction : Une marque de distributeur (MDD) est créée et gérée par une enseigne de distribution. On ne la trouvera que dans les points de vente de l'enseigne. A l'origine, les MDD étaient uniquement utilisées comme réponse aux discounters, elles avaient pour principal but de faire du volume tout en dégageant des marges élevées. [...]
[...] Ces négociations semblent mieux se passer avec elles qu'avec des marques nationales. On peut donc dire que produire pour les distributeurs, c'est voir sa production augmenter, ce qui entraîne bien entendu une augmentation de l'utilisation de l'outil de production, donc sa rentabilisation. L'apparition de MDD sur des produits de niche fournit une concurrence qui peut donner un essor au segment. Ainsi, le segment des jus de fruits bio, dominé par l'entreprise Bjorg, a progressé sous l'impulsion des M.D.D (Carrefour, Cora On peut donc dire que le développement des M.D.D présente des intérêts non négligeables pour l'industrie. [...]
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