L'histoire de Casino commença par s'écrire à la fin du XIXe siècle avec son fondateur Mr Geoffroy Guichard, qui lui permit d'être de nos jours un des principaux groupes de distribution en France dans le secteur alimentaire. Cette histoire nous est racontée à travers l'historique .
Pour couvrir l'ensemble du marché national et répondre aux différents besoins des consommateurs, le groupe Casino se divise en de multiples branches qui correspondent à différents concepts d'enseignes.
Par conséquent, le groupe Casino se compose de :
- La branche Hypermarché avec l'enseigne Géant Casino
- La branche Supermarché avec les enseignes Super Casino et Hyper Casino
- La branche des magasins de proximité avec plusieurs enseignes (Petit Casino, Spar, Vival)
- La branche des cafétérias Casino
- La branche des magasins citadins avec les enseignes Monoprix et Franprix
Nous allons, nous attarder sur la branche Supermarché de ce groupe, du fait de mon affectation dans l'HyperCasino Izon pour effectuer ma licence professionnelle Distech.
Cette branche réalise en 2006 un chiffre d'affaires de 3 428 millions d'euros avec un parc de 367 magasins. Ces deux facteurs enregistrent de belles performances par rapport à 2005 avec une hausse de +6%.
La branche Supermarché du groupe Casino se classe 13e dans le classement qui référence les principales entreprises de distribution en France d'après COSTIL Olivier (mai 2007).
En ce qui concerne l'HyperCasino Izon, le point de vente était à ses débuts un Intermarché pour passer en 2002 supermarché Casino. Ce n'est qu'en 2005 pour concurrencer son concurrent direct Super U que le magasin se transforme en HyperCasino. Cet investissement porte la surface de vente à 2499m² et permettra de proposer à sa clientèle un plus grand assortiment surtout au niveau du rayon Bazar/Textile.
Le magasin est dirigé par un directeur qui lui-même collabore avec 4 managers de rayon (Frais, PGC, caisse et Bazar) et des agents de maîtrise qui dirigent eux mêmes leur propre équipe de vente.
Afin de mettre à profit mon expérience antérieure chez un concurrent ainsi qu'un regard externe sur le point de vente, mon affectation se tourne logiquement vers un des rayons sensibles du magasin qui enregistre des performances négatives en cette année 2006/2007.
Par conséquent, le directeur me confie d'un commun accord la responsabilité du rayon marée avec comme principaux objectifs de lui faire retrouver son lustre d'antan en fidélisant sa clientèle et en redynamisant son chiffre d'affaires.
Ce sujet d'étude a pour principal intérêt de faire valoir mes qualités de gestionnaire et de me permettre de développer mon sens relationnel avec la clientèle tout en apportant une plus value au rayon Marée.
Pour redonner tout son élan à ce rayon, nous devons résoudre la problématique suivante :
Comment améliorer la performance du rayon Marée de l'HyperCasino Izon en répondant aux attentes de notre clientèle ?
Pour répondre de façon efficiente à cette problématique et relancer le rayon Marée dans une dynamique positive, mes recherches vont s'axer sur deux axes principaux.
Tout d'abord au niveau interne, la collecte d'informations pertinentes basées sur des données primaires et secondaires permettra d'obtenir des informations portant sur le niveau qualitatif et quantitatif du point de vente ainsi que sur le rayon Marée.
Enfin au niveau externe, les recherches documentaires portant sur l'environnement du rayon Marée seront nécessaires pour analyser les tendances actuelles du marché des produits aquatiques ainsi que ses tendances futures.
Dans l'objectif de traiter le plus efficacement possible le problème, l'élaboration d'un plan est primordial. Par conséquent, le plan suivant me paraît être le plus adéquat pour répondre à la problématique mise en place.
Tout d'abord, nous commencerons par une étude portant sur le marché des produits aquatiques complétée par une analyse des marchés environnants. Cette présentation de l'environnement se terminera par celle du rayon Marée de l'HyperCasino Izon.
Ensuite, nous allons aborder le diagnostic interne et externe de notre rayon par le biais de différentes études pour nous permettre d'établir la matrice SWOT de notre point de vente afin de dégager un plan d'actions capable de résoudre notre problématique.
Pour finir, nous mettrons en place ce plan d'actions dans notre point de vente tout en expliquant son déroulement et la marche à suivre pour son bon fonctionnement.
La conclusion de ce mémoire portera sur l'analyse quantitative et qualitative de notre plan sur le rayon.
[...] Cependant, nuançons cette remarque en précisant que cette tendance porte sur la famille globale des surgelés. En effet, il nous est impossible d'observer l'évolution de la sous- famille poissons surgelés Toutefois, cette sous-famille représente une quote-part importante des surgelés en atteignant les 10%. Malgré, l'absence de résultats plus précis, on peut légitimement supposer que cette sous- famille ne fait pas exception à la baisse de chiffre d'affaires que connaît cette unité d'exploitation. - Menaces du marché - Baisse de la consommation des produits aquatiques En 2002, les dépenses des ménages dans les produits aquatiques ont été stables par rapport à celles de 2001 en se basant sur le bilan annuel de consommation de l'OFIMER de mai 2007. [...]
[...] Cette situation entraîne un sentiment de régression de la part des Français qui rêvent de retrouver un pouvoir d'achat identique aux trente Glorieuses. Ensuite, pour le marché des produits aquatiques, on enregistre une forte hausse des prix qui avoisine les d'après RIBAUT Jean-Claude en décembre 2006. Avec un pouvoir d'achat en stagnation et des prix qui augmentent plus que la moyenne, les produits aquatiques deviennent de véritables produits de luxe pour les classes moyennes. Enfin, on peut se demander, si malgré une forte inflation, les consommateurs sont-ils toujours susceptibles de consommer ces produits ? [...]
[...] Enfin, le marché traditionnel enregistre de fortes difficultés ces dernières années avec l'évolution de la consommation et l'arrivée du libre service. Notre point de vente ne fait pas exception à cette règle mise à part la boucherie qui garde une image de spécialiste dans l'esprit des consommateurs grâce à une équipe de vente qui a réussi à fidéliser sa clientèle en s'appuyant sur l'assortiment, le service, le rapport qualité/prix et sur la notoriété qu'avait construit auparavant le rayon sous l'enseigne Intermarché. [...]
[...] Voir Annexe 2. Voir Annexe 3. Voir Annexe 4. Voir Annexe 5 Annexe 6. Voir Annexe 7. Voir Annexe 8. [...]
[...] Cette étude nous permettra de dégager les forces et les faiblesses de notre rayon afin de réaliser notre diagnostic. Par la suite, cette étude sera renouvelée pour mesurer l'effet de nos actions sur le plan qualitatif de notre rayon. Voici la grille qui récapitule les résultats moyens de nos 5 enquêteurs : ( D'après cette étude, on s'aperçoit que le principal point négatif de notre rayon à retravailler est l'attente en rayon ce qui correspond avec le manque de personnel. [...]
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