Produits biologiques, grande distribution, consommateurs, étude de marché du bio, circuits de distribution, magasins spécialisés, Biocoop, MDD, packaging, merchandising
Dans un contexte où les produits bio sont de plus en plus ancrés dans les habitudes alimentaires des Français, et que leur part de marché, restée longtemps confidentielle, commence à devenir nettement plus importante, la grande distribution s'affirme comme l'acteur principal de la démocratisation de ces produits auprès de la population. Aujourd'hui, les différentes enseignes de ce circuit ont toutes fait le choix de se positionner sur ce marché et beaucoup d'entre elles souhaitent faire du bio une catégorie de destination. Dans ce contexte, le consommateur devient mécaniquement plus exigent, et il nous semble essentiel pour être performant sur ce marché, de savoir comment mieux adapter l'offre de produits biologiques pour répondre aux attentes des consommateurs.
Afin de répondre à ce questionnement, nous avons analysé l'offre actuelle présente dans les rayons de la grande distribution et nous l'avons comparée aux résultats de nos analyses de la demande. Nous avons alors retenu les « best practices » constatées dans certains points de vente et proposé des solutions aux problèmes relevés : offre plus large et plus pertinente, implantation des produits mieux adaptée, notamment grâce à la solution de la double implantation, merchandising de séduction, balisage massif, partenariat avec les marques nationales bio, mise en place des différents leviers du Trade marketing avec l'animation des produits notamment, développement de l'information et de la communication sont autant d'outils pour mieux satisfaire cette demande grandissante et que nous présentons dans ce travail.
[...] L'intérêt porté au bio s'inclut dans une modification globale de la consommation alimentaire, plus diététique et équilibrée. Il s'agit là d'un choix de consommation favorisant la forme physique, l'entretien du corps et sa mise en valeur, dans un souci d'apparence vis-à- vis de l'entourage. On rattachera à ce type de consommation les bio- mondains tels qu'IPSOS[9] les nomme, pour qui la consommation bio est surtout un effet de mode, les prix élevés des produits ne faisant que renforcer cette tendance. [...]
[...] A l'intérieur du rayon, à terre, devant les produits concernés, cela permet d'attirer l'attention sur une gamme ou un produit particulier. e-CRM (Customer Relationship Management) : partenariat avec Catalina Marketing Il peut être intéressant afin de développer les ventes et de recruter de nos nouveaux consommateurs, de faire appel à des prestataires de services tels que l'entreprise Catalina Marketing, pour mettre en place des campagnes de CRM. Il s'agit par exemple de distribuer en caisse des bons de réduction à valoir sur un certain type de produits en fonction des produits achetés par le consommateur. [...]
[...] Il s'agira pour les consommateurs réguliers, qui achètent rappelons-le en grande surface et en magasin spécialisé, de pousser à des transferts d'achat, du circuit spécialisé vers la GD mais aussi, et ce pour les bio- zappeurs comme pour les réguliers, au sein même du linéaire, du produit conventionnel du rayon vers son voisin bio. Pour que fidélisation et recrutement se fassent, il faudra donc : -proposer une offre de rapport qualité/prix supérieur à celui des autres circuits -être plus visible, attrayant, surprenant afin d'attirer davantage l'attention des non-consommateurs et les pousser à l'achat test. [...]
[...] Etant donné leur représentativité très importante parmi les consommateurs bio, mais surtout parmi les consommateurs bio de GMS, il est nécessaire de toujours rassurer ces consommateurs et de les conforter dans leurs choix bio. Le marché bio à l'étude Au-delà des grandes tendances de consommation que l'on a pu décrire, les chiffres du marché actuel des produits biologiques sont éloquents. Il convient d'étudier l'ampleur de la demande ainsi que la perception de ce marché relativement récent auprès des Français. Plus précisément, nous chercherons à comprendre les attentes des Français quant à l'offre bio en grande et moyenne surface. Pour mener à bien notre travail, nous allons nous appuyer sur deux types d'études. [...]
[...] Il faudra donc savoir répondre à ces deux catégories de consommateurs en tenant compte de leurs attentes, certainement différentes. Cette segmentation, réalisée à partir de l'analyse des paniers d'achats des consommateurs, est celle dont s'est également servie Claire Lamine[12] pour étudier les habitudes de consommation des mangeurs bio- intermittents Il nous a semblé intéressant de s'attarder sur l'étude de cette catégorie de consommateurs, très susceptibles d'acheter des produits bios lors de leurs courses habituelles dans les enseignes de la grande distribution française. [...]
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