INEAD e-learning, Fnac, CRM - Customer Relationship Management, canal de distribution, profil des consommateurs, persona, logiciels professionnels, enquêtes de satisfaction, stratégie omnicanal, expérience client, merchandising, fidélisation clientèle, IA Intelligence artificielle, segmentation, communication marketing, SIM Système d'information marketing
Aujourd'hui, la Fnac représente un modèle de distribution omnicanale pour de nombreuses entités. Si la Fnac demeure une entreprise en constante croissance dont les différents produits connaissent un franc succès depuis de nombreuses années, elle doit cependant poursuivre ses efforts dans ce domaine. Nous souhaitons ainsi qualifier davantage nos clients et développer une relation durable sans précédent avec ces derniers. Pour cela, notre objectif consiste également à maximiser l'efficacité des forces de ventes et du marketing au moyen d'une base d'informations solide sur les prospects et les clients. Bien au-delà du processus de vente, nous souhaitons créer des liens avec nos clients en leur offrant une expérience omnicanale incomparable à chaque étape de leur parcours. Par ailleurs, ce projet représente une nécessité face à la menace concurrentielle grandissante, mais également face à des consommateurs toujours plus exigeants en matière de qualité de service. En effet, les évolutions technologiques permanentes confèrent à ces derniers un pouvoir d'information absolu grâce auquel les réponses peuvent être obtenues extrêmement rapidement.
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Dans un souci d'innovation permanente et dans le but de répondre à la menace concurrentielle, une solution CRM est nécessaire. Nous avons cherché une solution moderne nous permettant de gérer correctement une base de données clients existante, d'attirer de nouveaux prospects qualifiés par la gestion et le suivi des différentes campagnes marketing, de fournir des aides pratiques au personnel pour assurer l'efficacité des ventes, ou encore de faciliter le processus de fidélisation par un meilleur accompagnement après l'achat. C'est la raison pour laquelle nous utilisons comme premier outil le logiciel CRM Siebel Loyalty depuis 2007.
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Pour résumer, nous souhaitons instaurer une expérience à la fois digitale et humanisante, quel que soit le point de contact entre vendeurs et clients. Le lien entre le online et le offline est pour nous une priorité absolue afin de répondre aux attentes de nos clients sur l'ensemble des canaux empruntés. Néanmoins, tout ne se résume pas aux boutiques physiques et au site internet. Notre application, téléchargeable sur Android et Apple, joue un rôle essentiel dans notre stratégie de la relation client. Nous tentons ainsi de répondre au mieux aux habitudes de consommation évolutives qui consistent de plus en plus à effectuer les recherches de produits via un smartphone, puis de venir réaliser les achats en boutique.
[...] Parmi les différents services proposés, nous pouvons citer des services d'assistance multimédia, d'installation ou encore de maintenance. Nous constatons aussi que nos efforts de segmentation entraînent une augmentation notable de la proportion de clients fidèles devenus largement majoritaires et que ces derniers contribuent fortement à l'accroissement de notre chiffre d'affaires. Désormais, nous sommes en capacité d'apporter une proposition de valeur individualisée en retraçant les historiques d'achat du client ou en identifiant un certain nombre de points essentiels. Ces points comprennent notamment les moyens de communication préférés du client ainsi que ses intérêts en matière de service. [...]
[...] Référentiel client unique A. Les objectifs du RCU La cause première du développement de l'omnicanalité demeure la diversité des canaux de distribution. En effet, plusieurs possibilités s'offrent à nos clients lorsque ces derniers souhaitent réaliser une commande, que ce soit en magasin, sur le site internet ou via l'application mobile. Par ailleurs, un nombre très important de données sur les clients sont récoltées lorsqu'ils interagissent avec nous par chat instantané, par téléphone, par mail, par courrier ou via les réseaux sociaux. [...]
[...] Grâce à ce service, payant néanmoins, nous mettons à disposition de nos clients des experts joignables par téléphone du lundi au dimanche qui répondent à tout type d'interrogation concernant l'installation ou l'utilisation de produits multimédia. Cette assistance répond toujours à un projet d'amélioration de qualité de service afin d'accompagner nos clients après l'acte d'achat et d'encourager la fidélisation. Là encore, toutes nos informations clients sont répertoriées dans notre logiciel CRM Siebel Loyalty. Enfin, nous utilisons les réseaux sociaux comme un canal de communication à part entière. De la même manière, beaucoup de nos clients utilisent les réseaux afin d'interagir avec nos marques. [...]
[...] Enjeux et objectifs Commençons par définir très précisément les enjeux et les objectifs commerciaux de notre nouveau système d'information marketing. Nous l'avons déjà évoqué, la Fnac opère sur quatre pôles de distribution, ce qui signifie qu'elle se positionne sur quatre marchés différents. Un bilan établi en 2018 répartit les ventes de la manière suivante : les produits techniques représentaient 51% du chiffre d'affaires de la société Fnac, contre 17% pour les produits éditoriaux et 10% pour les autres produits et services. [...]
[...] Mise en place d'un système d'information marketing pour la Fnac SOMMAIRE AUDIT DES BESOINS DE LA STRATÉGIE CRM I. Comment identifions-nous les insights consommateurs ?.........................................................................3 Les nouvelles technologies de L'utilisation d'un logiciel Les enquêtes de Les sites d'avis de La gestion des réseaux II. Quelle stratégie de communication et de distribution mettre en place Une distribution à plusieurs Les autres moyens de Nos III. stratégies d'acquisition, de fidélisation et de De nombreux Un accompagnement client IV. MODÉLISATION DU PARCOURS Présentation des Modélisations des CAHIER DES CHARGES I. [...]
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