Les offres promotionnelles sont une constituante essentielle du marketing du distributeur dont le dispositif de stimulation des ventes passe souvent par les offres de prix. Le distributeur peut aussi parfois être partenaire de l'opération déclenchée par un fournisseur ce qui renforce la communication de son enseigne (trade promotion). Mais qu'est ce qui détermine les choix stratégiques du distributeur dans la promotion du produit ? Quels sont les objectifs poursuivis par celui-ci et quels moyens sont à sa disposition ? Et quels impacts attend-il de cette opération ? La présentation portera dans un premier temps sur les techniques promotionnelles et les objectifs poursuivis par le distributeur puis dans un second volet sur les impacts des opérations promotionnelles.
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[...] La promotion des ventes est une offre temporaire qui doit permettre une accélération des ventes sur une période, avec des résultats mesurés. La promotion des ventes étant un ensemble assez hétéroclite de techniques, les praticiens ont cherché à définir la promotion par ce qui pouvait les rassembler. En voici quelques définitions : La promotion des ventes est l'opération qui offre et qui apporte un avantage effectif au consommateur, dans un temps et un espace géographique limités. Son objectif est d'augmenter directement les ventes ou d'optimiser l'image de marque du produit[3]. [...]
[...] Ce sont surtout les grandes entreprises leader dans leur secteur qui vont utiliser beaucoup plus fréquemment cette méthode que les PME ; car leurs décisions de prix sont peu influencées par l'action des concurrents. L'objectif de rentabilité peut en général déboucher sur un écrémage. L'écrémage est utilisé lors du lancement d'un nouveau produit parce que l'entreprise inspire ainsi avoir rapidement un retour sur investissement. Par exemple pour les produits industriels de haute technologie, certains consommateurs sont prêts à payer le prix pour les obtenir. [...]
[...] Tableau 2 : Effets des mises en avant sur le ratio des ventes entre MN et MDD et valeur de ce ratio lors des semaines promotionnelles L'observation des effets propres et croisés des mises en avant (cf. tableaux 3 et confirme l'existence de transferts de ventes entre groupes de marques concurrentes (effets croisés négatifs se traduisant par des coefficients multiplicateurs inférieurs à 100%). La concurrence entre les marques nationales et les marques distributeurs est bien une réalité. L'utilisation des mises en avant peut contribuer à renforcer leur position concurrentielle respective. [...]
[...] Il semble donc que juste avant l'opération promotionnelle, les consommateurs potentiels diminuent leurs achats afin de pouvoir mieux profiter des avantages de la période suivante. Le volume des ventes reste identique mais la promotion agit sur le temps en différant chez les clients fidèles leurs achats. Le transfert temporel peut devenir un objectif important dans le cas d'une stratégie défensive. Si les clients sont peu fidèles et si la concurrence est forte alors il devient intéressant de jouer sur l'effet d'anticipation pour concrétiser des ventes et contrer les actions de la concurrence. [...]
[...] Enfin, des effets tant sur les cibles finales que sur la cible intermédiaire seront analysés individuellement de façon plus détaillée Les effets de la promotion sur des produits à maturité différente L'objectif d'une opération promotionnelle peut être l'augmentation des ventes qui se traduit par une hausse immédiate du chiffre d'affaire, ici l'opération sera appelée promotion de soutien mais peut aussi être un accroissement du nombre de nouveaux consommateurs, l'action sera alors appelée promotion d'attaque. La promotion d'attaque est une opération promotionnelle ayant surtout lieu lorsque le produit est en phase de lancement ou de croissance. [...]
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