Le trade marketing repose sur le principe de base d'une coopération entre industriels et distributeurs qui a pour but de mieux satisfaire le consommateur. Il concerne l'ensemble des actions marketing mises en œuvres conjointement par le distributeur et le fabricant.
Du concept de base de marketing de distributeur, le trade marketing a évolué vers la prise en compte du distributeur et de son marketing dans la stratégie du fabricant. Il peut concerné à la fois des actions développées par le distributeur et aussi celles conduites par les fabricants vers leurs distributeurs. Il s'agit alors d'une distinction entre marketing vers le client final ou consommateur et marketing vers le client direct.
Le trade marketing repose avant tout sur la prise en compte du distributeur par l'industriel dans son propre marketing ce qui engendre une approche nouvelle car l'intermédiaire initialement négligé devient central et le trade marketing rétablit le pont entre l'aval et l'amont.
Cependant il s'agit d'un exercice difficile en effet car il faut concilier des objectifs parfois divergents : L'industriel qui recherche les économies d'échelles en standardisant sa production, le distributeur qui recherche des produits à forte marge et le consommateur qui désire des produits au meilleur rapport qualité prix répondant à des besoins spécifiques.
Le fabricant doit donc penser au consommateur et faire évoluer une relation bi-polaire (consommateur-industriel) vers une relation tri-polaire (consommateur-industriel-distributeur).
Ceci implique notamment de revoir le travail du mix dans l'optique de répondre aux besoins du distributeur ce qui rapproche de ce point de vue le trade marketing d'une vision de type industriel ou B to B. De plus le trade marketing nécessite pour l'industriel une approche multiculturelle et pluridisciplinaire pour pouvoir apporter des solutions aux besoins du distributeur en termes de logistiques, rentabilité, chalandise, etc… dans le respect des attentes du consommateur final.
Ce qui nous amène à nous poser la problématique suivante :
Quels sont les moyens qu'utilisent les industriels pour gérer leurs relations commerciales avec les distributeurs?
A travers ce mémoire nous étudierons dans une première partie les facteurs explicatifs du trade marketing puis dans une seconde partie nous développerons ces domaines d'applications majeurs et les outils, dans une troisième partie nous analyserons les stratégies de L'Oréal et les relations commerciales de Kraft et Nestlé avec Carrefour et dans une dernière partie nous développerons les préconisations.
[...] A. Les disparités dans les negociations 35 B. Le cas L'Oréal 36 C. La relation de Kraft avec ses distributeurs D. La relation de Kraft et Nestlé avec carrefour 39 IV. lES PRECONISATIONS . A. [...]
[...] Au Royaume-Uni cinq chaînes représentent 62% des ventes et en France les quatre premières enseignes réalisent 50% des ventes. La distribution en France a aussi un autre problème ; la baisse de la rentabilité au mètre linéaire, la principale raison est issue du faible niveau de marges sur les marques nationales. De part sa notoriété, la marque nationale est facile à comparer en termes de prix et les distributeurs sont rentrés dans une guerre des prix les plus bas possibles sur les marques nationales afin d'attirer les consommateurs. [...]
[...] Ces opérations sont relayées par des campagnes de communication sous formes de mailing, affichage, événementiel, PLV, etc. Les marques peuvent également acheter des espaces publicitaires au sein des catalogues des distributeurs, notamment dans le cadre de rubriques consacrées aux nouveautés. Nous pouvons prendre l'exemple du partenariat mené par Lustucru et Auchan en 1995, cette opération accompagnait le lancement d'une nouvelle gamme de riz et consistait à présenter ces produits dans le journal destiné aux bons clients Auchan sous forme d'un article. Il s'agissait de riz parfumés du Mékong, Thaï, basmati. [...]
[...] En effet, il n'y a aucune mise en valeur et même une volonté de ne pas les mettre volontairement en valeur. Il semble que le fait que Kraft ne veuille pas rentrer complètement dans le jeu de Carrefour ne soit pas bien vu de la part du numéro deux mondiale de la distribution, cela ressemble même à une sanction si par le passé des grands fournisseurs ont été fortement sanctionné par Carrefour qui est allé jusqu'au déréférencement pendant plusieurs semaines, Carrefour entend imposer sa politique à l'encontre de Kraft et au profit de Nestlé puisque lui répond aux attentes du distributeur. [...]
[...] Quelques marques du groupe Nestlé dont la plupart ont été étudiées dans la 3ème partie Bibliographie Livres - Le blues du consommateur de G.Chétochine, édition d'organisation 2005 - La grande distribution de Jean Bothorel et Philippe Sassier Edition Bourin 2005 - Mercatique et techniques commerciales d'Ugo Brassart et Jean- Marie Panazol, Edition Hachette Presse - Capital - Management - LSA - L'usine nouvelle - Les Echos - La tribune Internet - E-marketing.fr - Capital.fr - ECR-France.org - Secodip.fr Georges Chétochine. Le blues du consommateur Editions d'Organisations Tiré du livre Merchandising”, Alain Wellhoff, DUNOD MDD=marque de distributeurs Le DISTRIBUTEUR communique via le responsable des achats. Le FABRIQUANT communique via le compte-clé. COMMUNICATION INTEGREE. [...]
Référence bibliographique
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