Trade marketing, relation producteurs-distributeurs, communication, information, centrales d'achat, hard discounters, offre produit, logistique, merchandising, promotion, négo marketing, category management, revue d'enseigne, direction commerciale
La naissance du Trade marketing avait un double objectif : le premier de répondre à une situation de crise économique en corrélation avec un amincissement des marges des deux acteurs, le second de mutualiser les donnés de chacun pour satisfaire au mieux le consommateur. Cette relation n'est ni désuète de sens, ni désuète d'intérêt.
Puisqu'il existe une complémentarité entre fournisseurs et distributeurs et non pas une simple opposition. Chacune de ces deux entités est dépendante de l'autre entité puisque d'une part les distributeurs ont besoin des marques produites par les industriels pour satisfaire les consommateurs dans leurs assortiments. D'autre part, les industriels ont besoin des fournisseurs pour écouler leur production, plus ces industriels seront référencés chez les distributeurs plus leurs ventes augmenteront.
D'autres raisons expliquent le rapprochement entre distributeurs et fournisseurs on peut par exemple citer le fait que producteurs et distributeurs s'accaparent de plus en plus le travail de l'autre, ils ne veulent plus se limiter à leur fonction originelle.
Cette accaparation s'illustre par le fait, pour les distributeurs de créer des produits avec leurs propres marques, c'est le développement des Marques de Distributeurs. Les distributeurs élargissent, par conséquent la structure verticale qui va de la conception du produit à sa vente.
De plus, les distributeurs recherchent à optimiser et exploiter les données qu'ils recueillent sur leurs ventes.
Dans le même temps, les industriels recherchent à ne plus être de simples concepteurs, de simples producteurs, ils développent de plus en plus le marketing au sein des entreprises en particulier, mais plus généralement ces entreprises ont développé toutes les activités postérieures à la production.
L'alliance des deux a aussi pour cause ; le consommateur qui est de plus en plus volatile, le consommateur et de moins en moins fidèle que ce soit à la marque ou au distributeur. Toutes ces raisons précédemment invoquées expliquent que d'une relation conflictuelle, on est passés progressivement à une relation de Trade marketing. En quoi le Trade marketing, est un type d'échange qui prédominera les futures relations entre producteurs et distributeurs ?
[...] Le pouvoir a été défini selon la capacité d'A à obtenir qu'une personne B fasse quelque chose qu'elle n'aurait pas fait autrement (Dahl, 1958) Les deux notions de pouvoir et de dépendance sont intimement liées. Le pouvoir est alors détenu par l'organisation la moins dépendante (Pfeffer, Salancik, 1978) Les entreprises cherchent à réduire leurs dépendances en tissant des liens avec celui auquel ils dépendent (Cyert et March, 1963). Le paradigme de l'échange relationnel Cette théorie (Macneil, 1980) place l'individu au cœur de l'échange inter organisationnel. Au sein de l'échange inter –organisationnelle, c'est l'individu social qui prime. C'est le passage d'un échange purement transactionnel à un échange relationnel. [...]
[...] Les dimensions de la relation de collaboration entre fournisseur et distributeur : Source : Rebolledo Etape 1 : Haut degré de confiance entre chaque entité C'est la base de l'échange entre producteurs et distributeurs. C'est ce qui solidifie la relation organisationnelle sur le long terme (Swan et al Geyskens et al, 1998). Les efforts doivent être perpétuels et continus pour que soit maintenue cette confiance. La confiance ainsi que l'engagement, c'est ce qui permet de distinguer une relation de collaboration, une relation de partenariat d'une relation lambda. Ce haut degré de confiance sera l'élément déclencheur, qui permettra de transformer une relation conventionnelle en une relation de collaboration. [...]
[...] Cette analyse met en valeur la manière dont parle l'interlocuteur, l'enchainement de son discours. L'autre sous-analyse possible, c'est l'analyse thématique. C'est cette sous- analyse qui a été choisie. L'analyse thématique est une technique qui porte sur le fond du discours. Cette analyse se base à partir d'une sélection de certains éléments constitutifs du discours de l'interviewé. A partir de cela, on recherche à mettre en évidence le jugement du discours de l'interviewé. Enfin, en ce qui concerne l'analyse thématique du contenu, deux voies sont possibles : La première, c'est l'analyse de l'évaluation. [...]
[...] Mais l'application du Trade marketing sera longue, notamment du point de vue du distributeur, passer d'une logique de confrontation à une logique de coopération requiert du temps, des formations. En résumé, le Trade marketing est souvent décrit comme un état d'esprit, certains exagéreront le terme par une philosophie. C'est un changement de vision qu'offre le Trade marketing, d'une vision de conflit, on passe à une vision de partenariat. Le Trade marketing est notamment comparé au marketing. Le Trade marketing est à la relation industriels/distributeurs, ce qu'est le marketing à la relation industriels/consommateurs (Kotler, 2005) . [...]
[...] o L'implication des deux acteurs doit être la même, un des acteurs ne doit pas dépenser plus (en terme de temps, de budget) L'investissement des deux parties doit être le même. Ceci toujours dans une optique d'équilibre. o Chacun des deux partenaires doit s'engager à ne pas créer de barrières, de censure, de blocage, au niveau de l'information. L'information est l'élément capital qui garantit le succès de l'opération du Trade marketing. Il faut donc que chaque partenaire accepte de faire partager les informations qu'ils recueillent. o La concertation entre les deux entités doit se faire à chaque étage, à chaque niveau de décision. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
