Le merchandising, ou marchandisage, est une pratique marketing qui va de pair avec toute forme de commerce et qui ne date donc pas d'hier. La définition du Dr Keppner, qui est généralement retenue, l'atteste : « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité et avec la bonne information ». Ainsi, les premiers commerçants, lorsqu'ils mettaient en avant leurs meilleurs produits pour attirer les chalands, pratiquaient déjà une forme de merchandising. L'évolution du commerce a apporté avec elle des changements en ce qui concerne le merchandising. Mais cette fonction est véritablement devenue un enjeu central dans la stratégie des distributeurs et des fournisseurs an France au cours de ces vingt dernières années.
A tel point qu'aujourd'hui les entreprises de distribution et les fournisseurs ont développé des structures spécifiques qui s'occupent plus particulièrement de ce point : toute stratégie marketing, efficiente ou non, se doit de contenir une partie dédiée au merchandising.
En particulier, la grande distribution française et ses fournisseurs ont vu leurs organigrammes, leurs relations et leurs stratégies s'enrichir d'une dimension merchandising forte ; par exemple, « le représentant, ex-VRP ou vendeur, a dû se transformer en merchandiser » .
Le merchandising, dont la mise en place n'a pas été sans heurs, reste aujourd'hui une science pratique, une « théorie de la pratique » qui nécessite toutefois des cadres et une démarche que les entreprises développent aujourd'hui, toutes sans exceptions.
L'évolution des structures des distributeurs correspond à une tendance de fond qui concerne l'ensemble de la population. En effet, les études des comportements des consommateurs ont laissé apparaître une certaine désaffection pour leurs hypermarchés depuis plusieurs années. Désormais « le chaland attend du point de vente une expérience de magasinage gratifiante » , qui dépasse la dimension fonctionnelle de l'achat et s'enrichit d'une valorisation de l'acte d'achat, « s'appuyant soit sur des éléments tangibles de l'offre, soit sur des dimensions symboliques » .
Le Category Management et avec lui le Merchandising, développés depuis plusieurs années par les distributeurs, sont une réponse à cette recherche des clients.
Cette orientation des distributeurs vers une organisation par catégorie est d'ailleurs un élément essentiel des relations fournisseur-distributeur : il apparaît aujourd'hui quasiment impossible pour les industriels de ne pas avoir de service de Category Management ou une organisation adaptée aux nouvelles structures des distributeurs. De la même manière, avoir une démarche merchandising est aujourd'hui incontournable, tant le Category Management représente d'enjeux.
Cette importance du Category Management et du Merchandising dans les relations commerciales se traduit en particulier dans la théorisation et la volonté de lui donner des règles : dans Analysis of Antitrust Challenges to Category Captain Arrangements, Debra M. Desrochers et ses co-auteurs citent les exemples de tribunaux américains ou encore d'autorités nord américaines et israéliennes qui se sont intéressées à la question des Category Captains et de leur possible avantage concurrentiel. « Les récents litiges anti-monopoles qui ont ciblé les CCs (ie Category Captain) illustrent la nature et l'ampleur des questions relatives à la compétition qui peuvent émerger lors de la mise en place de dispositions CC ». C'est cette théorisation de la démarche Merchandising, sa mise en place ainsi que ses enjeux dans la relation distributeur-fournisseur, en particulier en terme d'avantage concurrentiel, que je souhaite exposer ici, sous l'éclairage de mon expérience au sein du service Category Management chez Marie Frais.
Mots clés: étude sur le merchandising, category mangement, monopole, concurrence, fournisseur, distributeur, zone de chalandise, magasin, linéaire, rayon, comportement d'achat, client, supermarché
[...] Chez Marie, cette partie gestion du merchandising était complétée par un outil de gestion des stock : Smart. Il rentre dans la phase finale de la démarche, puisqu'il a pour but d'aider à la réalisation d'un plan d'organisation merchandising et permet d'effectuer : - des plans initiaux (ce qui est réalisé en magasin) ou recommandés ; - des plans de masse ou à la référence. Il permet également de gérer la bonne répartition des facings en vérifiant le taux de couverture des stocks, bien que sa fonction principalement soit la réalisation informatique de plan, juste avant les réimplantations. [...]
[...] En effet, la démarche merchandising en tant que pratique nécessite une confrontation continuelle avec le réalisme terrain. Finalement, la mise en place de cette démarche demandera quasiment toujours une certaine adaptation. Plusieurs éléments peuvent demander des variations au dernier moment : des erreurs dues à des problèmes de communication, d'adaptation des outils, liées à une incompréhension des hommes ou des soucis techniques, et surtout les changements de dernière minute. En effet, des accrocs à la mise en place des plans merchandising sont parfois causés par des problèmes de communication Souvent accidentels, parfois volontaires, des omissions ou des différences concernant l'assortiment ou les éléments mobiliers par exemple peuvent apparaître, nécessitant une adaptation de dernière minute du plan final. [...]
[...] L'une des Category Managers avait par ailleurs une fonction de coordinatrice du merchandising et de connaisseuse de l'ensemble du rayon. Il était dans son rôle d'être la spécialiste du rayon traiteur toute famille confondue et était en charge de la vision d'ensemble du linéaire, même s'il s'agissait d'une réflexion commune de l'équipe, voire même de l'entreprise. C'est cette réflexion commune qui a permis la construction d'une vision globale du rayon. Mais si la mise en place du merchandising doit logiquement suivre cette compréhension du rayon, Marie n'a pas complètement attendu que cette vision du rayon soit finalisée. [...]
[...] Enfin, un dernier frein à l'organisation par univers concerne la logistique et la gestion. En effet, comme nous l'avons souligné plus haut, l'un des risques est la double implantation des produits. Certes elle peut-être évitée, mais elle amorce un problème plus global de gestion : les nouveaux univers demande une nouvelle organisation, donc une nouvelle gestion des rayons, une adaptation des employés. En fonction de l'avancée des changements, un responsable d'un ancien rayon pourra ainsi avoir affaire à plusieurs nouveaux univers. [...]
[...] Finalement, c'est l'ensemble du processus, le suivi et la présence tout au long du projet qui a permis de conserver le leadership sur cette mission, notamment lorsque les autres fournisseurs sont venus demander des changements. Notre présence, le dialogue engagé depuis longtemps et la sincérité du discours, gage de crédibilité, nous ont permis d'écarter ces menaces extérieures pour ce travail et pour notre image au niveau national Comment le rapport s'installe : vendre son projet aux distributeurs Car le point d'orgue de la démarche merchandising lors de mon stage chez Marie Frais a été la collaboration avec l'enseigne au niveau national. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
