Nous avons choisi d'étudier une petite PME qui regroupe actuellement six personnes autour d'un produit innovant. Lucyf'Hair est une jeune entreprise dynamique qui tente de se développer sur un marché peu exploité jusqu'à maintenant. A travers notre étude, nous allons analyser ses réussites, ses échecs, son parcours et son développement futur envisageable.
Afin d'appréhender la stratégie, à la fois mise en place et subie, de l'entreprise Lucyf'Hair, nous avons mis en place une démarche stratégique.
Nous nous sommes d'abord intéressés à l'identité de l'entreprise afin de connaître sa structure, sa raison d'être et son histoire.
Nous avons ensuite étudié son environnement interne afin de réaliser un diagnostic de sa capacité stratégique. Nous avons découpé l'activité de l'entreprise, identifié les segments de clientèle et enfin déterminé ses facteurs clés de succès. L'analyse de la chaîne de valeur nous a permis de savoir quelles activités généraient le plus de marge.
Pour compléter notre étude, nous avons réalisé un diagnostic externe de l'entreprise. Nous nous sommes limités aux outils des cinq forces concurrentielles et le cadre du jeu concurrentiel. En effet, étant donné que le marché de l'entreprise se divise en différentes marques peu connues, il nous a été impossible de réaliser les cartes de groupes stratégiques. L'analyse PESTEL n'était pas non plus adaptée en raison du faible impact législatif, politique, économique, technologique, écologique… Les outils les plus adaptés étaient donc une analyse restreinte de la concurrence ainsi que celui proposé par M. Porter.
Nous avons alors tiré quelques conclusions sur l'entreprise et son environnement actuel notamment grâce à l'analyse SWOT.
L'entreprise ne comptant qu'un domaine d'activité stratégique, nous nous sommes concentrés sur l'analyse business à travers principalement le cycle de vie, l'expérience et la position de leader.
A ce stade de l'analyse, nous avons posé une problématique afin de déterminer ensuite les orientations stratégiques envisageables pour Lucyf'Hair.
Plusieurs choix stratégiques ont alors été suggérés tant au niveau corporate qu'au niveau business, à court terme ou à long terme.
Pour finir, nous avons étudié la mise en œuvre stratégique, opérationnelle et organisationnelle du scénario retenu.
[...] Nous répondons à une demande, nous n'imposons pas notre choix (packaging). Les valeurs de l'entreprise sont l'indépendance et l'autonomie des gens : Chacun est libre d'innover, d'apporter des nouvelles idées, pas seulement sur un produit mais par exemple nous avons une nouvelle stagiaire depuis une semaine qui est entièrement responsable d'un salon qui a lieu dans une semaine, elle gère tout, elle met en place le stand. Ça nous permet d'avoir de nouvelles idées. J'ai déjà fait quatre salons et à force, je fais toujours la même chose. [...]
[...] Nous : Quelle est la mission de l'entreprise ? Pourquoi Lucyf'hair existe ? Parce qu'il y avait une demande ou est ce que c'était plutôt l'envie de créer une entreprise ? Sylvain Tillon : Pour tout ça. Nous avons senti une demande de clientèle sur le bijou pour cheveux, enfin pour les accessoires cheveux qui nous a été confirmé par L'Oréal (lors d'un concours où ST a présenté un procédé scratch de bijoux pour cheveux), c'est pour cela qu'on s'est lancé là dedans. [...]
[...] Enfin, les 3 produits de la gamme de Lucyf'Hair sont complémentaires. On peut alors conclure que Lucyf'Hair possède une forte capacité stratégique de par la stratégie de positionnement qu'elle a entreprise et qu'elle souhaite développer. Diagnostic externe Le diagnostic externe repose sur une analyse continuelle de l'environnement de l'entreprise. Il s'agit de décoder le contexte dans lequel Lucyf'Hair évolue afin de comprendre sa stratégie actuelle mais également afin d'appréhender sa trajectoire future. Le diagnostic externe repose sur l'analyse de l'environnement de Lucyf'hair, de son positionnement concurrentiel, ainsi que les opportunités et les menaces du marché des bijoux pour cheveux. [...]
[...] La mobilisation des compétences 15 V. ANALYSE SWOT 15 A. Forces et faiblesses de l'entreprise 15 B. Opportunités et menaces liées à l'environnement actuel 15 VI. Problématique 15 Partie Le déploiement stratégique VII. Scénarios possibles 16 A. Corporate 16 B. Business 16 VIII. Choix stratégiques 16 A. A long terme 16 B. [...]
[...] Le prix devra être défini en fonction des autres produits de substitution déjà présents sur le marché Nous avons défini un calendrier sur un an pour mettre en place la diversification : Tout d'abord, l'entreprise doit tenir un délai de 4 mois pour finaliser sa recherche de fonds financiers et tester la faisabilité du futur produit. Ensuite, une étude de marché devra être réalisée pendant environ 2 mois ce qui débouchera sur une démarche commerciale. A partir de là, il sera nécessaire de réaliser des tests de vente dans différents distributeurs durant 2 mois. [...]
Référence bibliographique
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