Analyse stratégique sous l’angle marketing des biens industriels et services : De La Rue Cash System

StÃ©phane V.

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Analyse stratégique sous l’angle marketing des biens industriels et services : De La Rue Cash System

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Le but de ce document est d'effectuer une analyse stratégique d'une entreprise sous l'angle
marketing des biens industriels et des services de l'entreprise De La Rue . « Cash System ».
Son activité principale est la fabrication d'appareils de distribution automatique des billets de
banque, les guichets automatiques bancaires (ci-après GAB) utilisés par les banques de détail
pour le service guichets de leur clientèle. Outre les GAB, De La Rue fournit également
l'appareillage de trieuse de monnaie (pièces, et billets de banque multi devises).
Nous étudierons les approches marketing de cette entreprise et nous effectuerons également
des comparaisons avec ses concurrents principaux, à savoir NCR et Wincor Nixdorf.
Depuis quelques années, le monde bancaire connaît une mutation avec l'arrivée du libre
service bancaire. Bien que les appellations varient selon les banques, par exemple: « Nouveau
concept d'agence », « Banque libre service », « Agence du futur », l'ambition est la même
pour tous : réduire les frais de fonctionnement des agences, augmenter le chiffre d'affaires et,
en parallèle, satisfaire sa clientèle et la fidéliser. L'image traditionnelle de la banque de détail
évolue et propose à ses clients d'effectuer de plus en plus d'opérations courantes de manière
autonome, les transactions directes avec le personnel aux guichets s'estompent
progressivement.
De La Rue Cash Handling system est donc un fournisseur d'appareils et de services pour les
établissements financiers, les banques, les administrations publiques ou tout autre entreprise
devant manipuler régulièrement des quantités de pièces ou de billets importantes. Les sujets
suivants seront abordés :
- La présentation de l'entreprise.
- Le marché et son environnement; les opérations, les forces concurrentielles, la
réglementation, l'influence de la politique et l'évolution du marché.
- L'offre; la description et analyse des politiques produits et services, l'innovation,
l'image de marque.
- L'analyse SWOT - opportunité / menace.
- La conclusion.

Sommaire

Présentation de l'entreprise.
1. Les chiffres clés des guichets automatiques bancaires (GAB).
Le marché et son environnement externe.
1. Les opérateurs.
2. Les forces concurrentielles.
3. La réglementation.
4. La politique.
5. L'évolution.
L'offre.
1. L'offre ´ security paper and print´.
2. L'offre ´cash system´, l'offre matérielle.
3. L'offre service (offre bouquet).
4. L'innovation, la recherche de nouveaux marchés.
5. L'image de marque (l'aspect qualitatif).
Analyse SWOT globale des producteurs.

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Extraits

[...] Depuis quelques années, le monde bancaire connaît une mutation avec l'arrivée du libre service bancaire. Bien que les appellations varient selon les banques, par exemple: Nouveau concept d'agence Banque libre service Agence du futur l'ambition est la même pour tous : réduire les frais de fonctionnement des agences, augmenter le chiffre d'affaires et, en parallèle, satisfaire sa clientèle et la fidéliser. L'image traditionnelle de la banque de détail évolue et propose à ses clients d'effectuer de plus en plus d'opérations courantes de manière autonome, les transactions directes avec le personnel aux guichets s'estompent progressivement. [...]

[...] Si l'on se base sur les statistiques en Suisse (en 2004 : 110.6 Mio de retraits) et que l'on tient compte que la moitié est réalisée par des cartes externes à l'établissement bancaire (pa exemple, un retrait au GAB de l'UBS par un client du Crédit Suisse), le montant potentiel de commission en 2004 est estimé à CHF à plus de 100 mio Ce qui représente une somme non négligeable de revenu généré par les GAB L'offre service (offre bouquet) De La Rue, à l'instar de ses concurrents, offre une prestation complète accompagnant les appareils, le logiciel et les prestations de service. Ces services vont de la maintenance de appareils (réparation, remplacement), au support téléphonique avec intervention à distance, voire l'outsourcing complet du parc d'appareils d'un client, comprenant l'exploitation, la gestion des appareils. Pour illustration, vous trouverez à droite la gamme de prestations présentée sur le site Internet de De La Rue en Suisse. [...]

[...] Menaces - L'imposition de frais supplémentaire sur les transactions ATM, pourrait restreindre l'usage des GAB et par conséquent réduire la demande. L'arrivée des moyens de paiements de substitution (Natel, puces électroniques sans contact, etc . ) Dématérialisation des documents compris pour les documents officiels signature électronique) - Possibilité d'offrir de nouvelles transactions, en modifiant le logiciel sans forcément modifier le matériel. Evolution possible vers de nouveaux services. - Ouverture vers des solutions de dématérialisation, signature électronique 6 Conclusion Historiquement, l'activité principale de De La Rue est la fabrication de papier et de monnaies. [...]

[...] Cette certification permet de se démarquer au niveau du marché comme une entreprise sensible au développement durable. Afin d'avoir une vue globale sur les deux principaux concurrents, vous trouverez ci-dessous un tableau illustrant les types de produits et services offerts par ces fabricants L'offre Cash system en comparaison avec les concurrents Biens et services De La Rue Wincor Nixdorf Diebold NCR GAB Autonomes (ex. espace intérieur public, libre-service) Appareil encastré Appareil autonome Mobile Cash Point GAB Libres services installés dans les établissements financiers Appareil encastré Interne Appareil encastré externe Appareil autonome libre service Fonctionnalités retrait/Dépôt / multi monnaie Cash coins recycler 25 mars 2006 Page 9/21 Imprimé le: 05/06/2006 Stéphane Vigna Marketing Marketing des services Biens et services (suite) Terminaux commerciaux POS/TPV (point of Sales) /Terminaux Point de Vente Automates multi fonction, kiosk, aéroport, check-in Automate Station service Automate distribution titre de transport Terminaux restaurant (commandes à distance) Poste office self service Terminaux de jeux (loterie) Offre bouquet (prestation service) Support utilisateur Réparation maintenance Sous-traitance à la carte Tierce maintenance Offres logicielles et diverses Logiciel applicatif pour les GAB Logiciel de contrôle et de surveillance à distance Logiciel de gestion du parc des GAB Fourniture / consommables Possibilité d'afficher des messages publicitaires sur les écrans des GAB De La Rue Wincor Nixdorf Diebold NCR Les nouveaux entrants (barrières à l'entrée) L'activité est soumise à de fortes contraintes légales et techniques pour lutter contre toute éventuelle falsification, fraude ou dégradation de matériel (en parlant des GAB). [...]

[...] En conclusion, les nouveaux entrants sur ce type de marché devront apporter des solutions techniques à la pointe et être très solides financièrement. Une des possibilités est de pénétrer le marché en effectuant des acquisitions Les produits de substitution Selon une étude effectuée aux Etats-Unis, il s'avère que le moyen de paiement Cash reste pour l'instant le plus prisé. En 2004, en Suisse, on enregistrait près de 384 millions de transactions effectuées par le biais de distributeurs automatiques, ce qui représente une moyenne théorique de 54 transactions par habitant (sur 7 millions). [...]

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