Le cas Virgin: évolution du secteur des services: ce qui change dans les options stratégiques de l'entreprise

Extraits

[...] Le cas VIRGIN Evolution du secteur des services : qu'est ce qui change dans les options stratégiques de l'entreprise Sommaire Introduction I. Le groupe Virgin A/Historique B/Les activités du groupe Virgin II. Les facteurs externes : analyse du secteur du transport aérien Caractéristique du transport aérien La concurrence dans le transport aérien Les scénarios du transport aérien III. L'offre de Virgin dans le transport aérien La cible Organisation interne La concurrence Analyse SWOT Les facteurs clés de succès IV. Evolution de la stratégie du groupe Virgin dans le transport aérien Conclusion Bibliographie Annexes Introduction Le groupe Virgin est une nébuleuse de filiales dont les activités sont regroupées autour du Loisir, secteur en adéquation avec l'image dynamique, innovatrice de son président charismatique Richard Branson. [...]

[...] Tout l'enjeu actuel consiste à redresser cette situation de poids mort dans laquelle l'entreprise se trouve. La cible VAA veut offrir un voyage de grande qualité à toutes les catégories de passagers, le tout à des prix bas et veut être flexible afin de répondre rapidement aux changements de besoins. Le slogan de VAA illustre parfaitement cela : Offering a first class service at less than first class fares Jusqu'en 1992, VAA opéra sur seulement 2 classes : la classe business et la classe économique. [...]

[...] Les économies de coût sont pratiquées sur les salaires des équipages commerciaux, sur les rotations des vols, sur une minimisation des services et sur des changements d'aéroports via l'instauration de Hubs. Les compagnies, dans le cadre de cette concurrence acharnée, doivent tirer le meilleur parti de leurs atouts et renforcer leur position. Cela prend plusieurs formes : - les alliances entre compagnies (Sky Team, Star Alliance ) pour drainer des clientèles nouvelles en leur offrant une gamme plus large de liaisons et de services - la restructuration des réseaux autour d'aéroports majeurs (les hubs) pour drainer la clientèle et lui offrir vols long, moyen et court- courriers de façon coordonnée - la recherche de l'amélioration du service rendu et la fidélisation de la clientèle. [...]

[...] Sur le plan institutionnel et économique, après que des sociétés nationales eurent bénéficié de situations de monopoles, le secteur est devenu hautement concurrentiel dans la période récente. Les transports aériens ont en effet connu au cours des vingt dernières années, plusieurs mutations fondamentales qui leur ont été imposées et qui ne sont pas encore complètement achevées. D'une part, la déréglementation introduite en 1978 par les Etats-Unis sur leur marché intérieur, qu'ils ont ensuite cherché à imposer, souvent avec succès, au reste du monde par des accords dits de ciel ouvert. [...]

[...] Enfin, une telle stratégie de domination serait la suite logique d'une stratégie hybride évoquée précédemment car l'objectif de cette dernière consiste à prendre des parts de marché, à créer une diversion et à établir un tremplin à partir duquel de nouveaux développements sont possibles. Il n'est pas par contre pensable que le groupe Virgin via la prise de participation de Singapore Airlines cherche à se débarrasser de sa filiale VAA : tant les ressources allouées et la potentialité de croissance sont importantes. Conclusion En 2001, les observateurs se montraient inquiets sur l'avenir du groupe, qui dépendait très fortement de profits de VAA. [...]