SNCF, Société Nationale des Chemins de Fer, entreprises françaises célèbres, budget communication, premier annonceur, internet, situation financière, contexte concurrentiel, marché des transports, compétitivité, parts de marché
La Société Nationale des Chemins de Fer, plus connue sous l'abréviation de SNCF, a été créée en 1938 et depuis lors elle fait partie du quotidien des Français. C'est une des entreprises françaises les plus célèbres, 83 % des Français la citent spontanément lorsqu'ils doivent donner le nom de 5 sociétés françaises (source TNS Sofres 2007).
Premier annonceur français sur Internet avec 39,6 millions d'euros investis au premier semestre 2008 (source : TNS Media Intelligence - 1er semestre 2008), le budget communication annuel total avoisine le milliard d'euros (source : TNS Media Intelligence), le site web de la SNCF est aussi le plus gros site Internet marchand de France.
La SNCF est surtout une entreprise très particulière de par sa fonction (celle de faciliter les transports et les déplacements), elle a donc une mission de service public et le rôle du social dans tout ceci n'est pas à négliger. Voilà donc pourquoi la SNCF a une place dans tous les esprits.
Présidée par Guillaume Pepy, la situation financière de l'entreprise est très bonne : si en 2004 elle a fait 130 millions d'€ de bénéfices, elle a enregistré en 2007 un chiffre d'affaires de 23,2 milliards d'€ et un bénéfice net d'environ 1 milliard d'€ (source : www.lesechos.fr). L'entreprise se porte donc bien, mais les dirigeants souhaitent qu'elle fasse encore mieux. Et pour faire encore plus, la SNCF ne cesse d'innover, surtout ces dernières années, avec ses idées nouvelles, le nouveau design des trains, le nouveau logo ou encore le nouveau slogan : « Donner au train des idées d'avance ».
[...] L'entreprise a donc cherché ces derniers mois à la simplifier. C'est ainsi qu'une gamme de prix renouvelée, élargie, mais à la souplesse réduite, a vu le jour. La nouvelle grille tarifaire de la SNCF pour les trains à réservations obligatoires (TGV, Téoz et Lunéa) augmente les réductions de prix pour les voyageurs qui réservent leur place longtemps à l'avance, crée une "classe affaires", mais durcit les conditions de remboursement et d'échange des billets. Ce nouveau dispositif, baptisé "Notes" (Nouvelle offre tarifaire et de services) et qui est entré en vigueur le 7 octobre 2008, conserve la segmentation de la clientèle en 3 groupes : - voyageurs occasionnels (Offre Loisir) - clients professionnels (Offre Pro) - clients réguliers détenteurs de cartes commerciales du type 12-25 ans, Senior ou Escapade. [...]
[...] Les couleurs chaudes, toniques, jeunes, renvoient à l'image d'une entreprise moderne, ouverte sur la communication, à l'écoute de ses clients. Chez la SNCF, le message clé est: La force de l'entreprise c'est l'innovation ; dans tous les autres pays et même dans le monde entier, les entreprises de transports ferroviaires ne sont pas autant innovantes Le but capital de l'entreprise est de s'affirmer afin de changer les regards. Pour transmettre cette idée nouvelle, il faut forcément des moyens de communication de pointe : spots télévisuels, radio et affiches pour une audience maximale. [...]
[...] (Bernard Ensellem, directeur de la communication de la SNCF) La nouvelle identité visuelle montre bien ce changement. La forme dynamique affirme sa volonté d'être leader. La nouvelle écriture : nettement plus fluide que dans les logos précédents, veut traduire la proximité des clients. Il est vrai que le logo précédant traduisait la puissance industrielle et ne représentait plus les nouvelles ambitions de l'entreprise, à savoir se hisser au sommet des entreprises ferroviaires à dimension européenne et se tourner résolument vers le client. [...]
[...] Le spot veut aussi nous nous montrer tout le cheminement d'une idée, et cherche à nous convaincre qu'à la SNCF aucune idée n'est laissée de côté. On nous explique que même les idées les plus folles, les plus débridées, ne sont pas écartées au départ. Car une idée n'est égarée que jusqu'à quand une équipe de la SNCF ne s'en charge, la nourrissant, l'entraînant, jusqu'à sa pleine maturité Depuis 1997, l'entreprise avait renoncé à la communication institutionnelle au profit de stratégies de communication indépendantes pour les différents produits (par exemple, TGV, Corail Intercités, Corail Lunéa, TER, etc.). [...]
[...] Voilà donc pourquoi la SNCF a une place dans tous les esprits. Présidée par Guillaume Pepy, la situation financière de l'entreprise est très bonne : si en 2004 elle a fait 130 millions d'€ de bénéfices, elle a enregistré en 2007 un chiffre d'affaires de 23,2 milliards d'€ et un bénéfice net d'environ 1 milliard d'€ (source : www.lesechos.fr). L'entreprise se porte donc bien, mais les dirigeants souhaitent qu'elle fasse encore mieux. Et pour faire encore plus, la SNCF ne cesse d'innover, surtout ces dernières années, avec ses idées nouvelles, le nouveau design des trains, le nouveau logo ou encore le nouveau slogan : Donner au train des idées d'avance Nous verrons toutes ces évolutions à travers l'analyse des 4P dans ce dossier de recherche, réalisé dans le cadre du cours de Marketing 1. [...]
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