Transport aérien low cost, Promovol, marché du transport aérien de passagers, compagnies aériennes, Europe, forte croissance, nouveau concept, compagnies à bas coût, stratégie marketing, compagnies majeures, segments de clientèle, enquête de terrain, préconisations
Promovol est une compagnie aérienne de création toute récente, filiale à 100% d'une grande compagnie européenne. Elle a été créée pour permettre à celle-ci de s'installer sur le créneau des vols à bas coût. En effet, devant l'émergence et le rapide succès de ces nouvelles offres "low cost", la plupart des compagnies majeures ne peuvent plus ignorer ces nouveaux acteurs; certaines tentent même l'aventure de prendre pied sur ce marché en y installant une filiale (voir plus loin la présentation du marché). Promovol est donc en quelque sorte une entreprise "expérimentale", d'un intérêt stratégique de premier ordre.
Elle dispose potentiellement de tous les moyens matériels et logistiques dont peut bénéficier une grande compagnie : des représentations techniques et commerciales dans les principaux aéroports européens et dans les grandes capitales mondiales, la possibilité d'installer son quartier général ("hub") dans l'une de ces grandes villes, et bien sûr tout le personnel nécessaire tant en nombre qu'en compétence. Six appareils moyen-courriers et leur équipage sont disponibles à court terme pour assurer le trafic de Promovol ; en cas de succès, leur nombre pourrait rapidement être porté à dix.
Bien évidemment, si de tels moyens peuvent être réunis, c'est grâce à la dimension de la compagnie mère. Celle-ci reste propriétaire de ces moyens et les loue, par le jeu d'une facturation interne, à sa filiale. De sorte que si le projet n'était pas viable, tous ces moyens retourneraient à l'activité principale, avec un minimum de pertes.
Dans un premier temps donc, et si la démonstration est faite qu'un marché existe, il est prévu qu'elle prendra la forme d'une PME d'environ 300 personnes, installée près de la maison-mère à Paris (Roissy-Charles de Gaulle), mais avec un centre technique (hub) basé dans une ville de province ou européenne à déterminer.
Afin de ne pas concurrencer sa maison-mère, Promovol devra proposer des vols suivant des critères rigoureux ; par exemple :
- des destinations pas ou peu couvertes par la compagnie-mère
- des horaires très inhabituels
- des départs ou bien des arrivées dans des aéroports de deuxième niveau (ce qui contribue par ailleurs à baisser les coûts)
- des passagers bien spécifiques (supporters sportifs, curistes, pèlerins, comités d'entreprise, etc.).
C'est en général à ce prix que la plupart des compagnies à bas coût ont réussi à se faire une place sur le marché face aux grandes.
[...] Votre première mission est d'effectuer une étude du marché des compagnies aériennes en général et des compagnies à bas coûts en particulier. Pour des raisons stratégiques, et compte tenu de ses origines et de ses moyens, PROMOVOL ne souhaite étudier que le marché potentiel des liaisons aériennes à bas coût depuis un aéroport français et à destination d'aéroports de l'Union Européenne Les tâches qui vous sont demandées sont les suivantes Réalisation d'une synthèse documentaire Ce travail est à effectuer en deux étapes: à partir des informations fournies précédemment et en annexe, établir un diagnostic synthétique (quantitatif et qualitatif) de la situation: - analyse des tableaux de chiffres, - synthèse des avantages et inconvénients des différents types d'offres. [...]
[...] - Ryanair est devenue la compagnie à bas coûts la plus connue des consommateurs européens[8]. L'ensemble de sa communication est bâti pour faire comprendre au grand public qu'elle est la seule véritable compagnie à bas coûts en Europe, allant même jusqu'à suggérer que les autres compagnies seraient malhonnêtes en proposant des tarifs exagérément gonflés. Sa communication consiste à marquer les consciences en n'hésitant pas à pratiquer l'attaque frontale des concurrents: exemple le slogan d'Air France faire du ciel le plus bel endroit de la terre est ainsi travesti par Ryanair sur tous ses visuels : Faire du Ciel l'endroit le Moins cher de la Terre - EasyJet s'est autodéclarée "la compagnie que le Web préfère", face à British Airways qui annonce "la compagnie que le monde préfère". [...]
[...] ou 2 sur de ses marchés, elle est leader européen. EasyJet, compagnie britannique basée à Luton, près de Londres, arrive en deuxième position avec 25,7 millions de passagers transportés, soit 22% de plus qu'en 2003, avec un taux de remplissage à Elle a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 1,64 milliards en hausse de par rapport à 2003. Fondée en 1995 et employant 3345 personnes, EasyJet est challenger et cible la clientèle loisirs mais prend davantage en compte la valeur du temps. [...]
[...] Le reste du temps ces demandes ont dû malheureusement être réorientées vers les concurrents plus spécialisés et plus disponibles. Le lancement commercial de l'entreprise (dont la marque "PROMOVOL" a été déposée auprès de l'INPI devrait s'appuyer sur des moyens très importants en terme de communication. Reste à trouver le "produit", avec des coûts faibles et une marge attrayante. En d'autres termes, à démontrer la faisabilité du projet par l'existence d'un marché. Pour commencer, le directeur marketing de PROMOVOL a obtenu un budget de pour établir une étude de marché complète du transport aérien de passagers et plus particulièrement des vols à bas coûts. [...]
[...] Un nouveau concept de produit Basé sur le principe des économies de coûts systématiques, le modèle des compagnies à bas coûts s'oppose radicalement à celui des compagnies majeures et repose sur trois principes Un produit simple L'absence de service à bord (boissons, repas, journaux) permet de faire des économies sur ces produits et de limiter le personnel en cabine. Une classe unique de transport permet une densification maximale des cabines en nombre de sièges, donc un meilleur rendement. L'absence d'attribution de siège permet une simplification des procédures d'enregistrement et d'embarquement. Un tarif unique permet de minimiser les investissements informatiques car la gestion de la recette[7] est simplifiée à son maximum et les tarifs attractifs sont facilement mis en avant lors des campagnes de communication. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
