Gestion de la relation client, fidélisation, Air France, plateforme multi-canal, segmentation de la clientèle, compagnies aériennes low-cost, contact relationnel, immatérialité des services, relation de confiance, stratégie de fidélisation, Customer Relationship Management, CRM, one to one, one-to-few
L'essor des compagnies aériennes low-cost pousse le leader français Air France à développer un contact relationnel poussé avec sa clientèle afin de les fidéliser et d'assurer la pérennité de son activité. L'enjeu est important quand on sait que le programme de fidélisation des compagnies aériennes fait partie des trois premiers critères de choix des voyageurs.
La compagnie Air France délivre un service ce qui induit des caractéristiques marketing et commerciale bien particulières. En effet, certaines variables sont bien plus importantes que pour une activité de produits physiques. Du fait de l'immatérialité des services, il est nécessaire de créer une relation de confiance avec sa clientèle. Cela passe par une personnalisation des communications ou encore des offres promotionnelles ciblées.
Savoir cibler, attirer et conserver les bons clients sont les facteurs déterminants du succès de nombreuses entreprises. Or, construire et développer des relations avec ses clients est un challenge, particulièrement lorsque l'entreprise possède des milliers (ou millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients - Customer Relationship Management (CRM) en anglais - doivent permettre aux responsables d'entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services.
[...] Du fait de l'immatérialité des services, il est nécessaire de créer une relation de confiance avec sa clientèle. Cela passe par une personnalisation des communications ou encore des offres promotionnelles ciblées. Nous avons donc décidé d'étudier dans une première partie la stratégie de gestion de la relation client d'Air France, puis dans un second temps de traiter sa stratégie de fidélisation. I. La gestion de la relation client Savoir cibler, attirer et conserver les bons clients sont les facteurs déterminants du succès de nombreuses entreprises. [...]
[...] Mais les bénéfices de la segmentation sont d'autant plus importants pour une entreprise de services. En effet, l'immatérialité du service pose des problèmes de lissage puisque le service ne peut être stocké : un avion décollant avec des sièges vides représente donc un manque à gagner irréversible. Air France effectue donc une segmentation de sa clientèle, afin de répondre au mieux aux besoins de chacun. Elle s'effectue sur des critères socio- démographiques comme l'âge ou la CSP par exemple. La différence avec les produits, ce que le service change finalement peu d'une cible à l'autre Formation du client Lors de la production d'un produit physique, la direction contrôle tout le processus de production et manipule seulement des variables qu'elle connait. [...]
[...] Dans une industrie de produits, les couts de gestion inhérents aux stocks sont relativement élevés : il s'agit donc d'une précieuse économie dans le cas des services. Cependant l'immatérialité nécessite de gérer l'adéquation offre/demande. - Importance de la variable temps. Clé de la qualité du service + augmentation de l'exigence des clients). - Hétérogénéité. La qualité d'un service est variable en fonction de nombreux critères plurilatéraux. Le responsable marketing doit définir un niveau de qualité de service et s'y maintenir. [...]
[...] L'adresse à laquelle la réclamation doit être envoyée. La possibilité de télécharger et d'envoyer en ligne un formulaire de réclamation spécialement crée à cet effet. Cependant, si les réclamations concernent le service Flying Blue, le client peut uniquement téléphoner ou envoyer un courrier électronique à Air France. En ce qui concerne la réclamation d'un bagage, les engagements d'Air France sont très précis : En cas de perte des bagages : Le client doit tout d'abord le signaler auprès d'un comptoir d'Air France, ouvrir un dossier spécial et y inscrire une lettre d'inventaire de sa valise. [...]
[...] En effet, le but de ces bornes est d'accélérer le processus de traitement au sol et de désengorger les comptoirs d'enregistrement : le bon fonctionnement de ce nouveau service nécessite que le client en connaisse les avantages et le mode d'utilisation. La formation du client permet d'anticiper son comportement et ainsi assurer la pérennité et la qualité des services d'Air France. Une adaptation aux nouvelles technologies L'apport d'Internet a aujourd'hui fait évoluer les types de services proposés par Air France. En effet, les nouvelles technologies ont permis le développement des e-services afin de renforcer la relation client : Billet Electronique Par le biais du site Internet, le client peut réserver un billet électronique et le payer en ligne. [...]
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