Marketing expérientiel, attentes des consommateurs, comportement des consommateurs, services bancaires, expérience d'achat, marketing traditionnel, critères sociodémographiques, décision d'achat
Le marketing expérientiel peut être défini comme l'ensemble des techniques marketing centrées sur l'expérience client visant à développer la qualité de l'accueil, de l'environnement et des informations délivrées dans le but de faire de l'achat un moment ressenti comme particulièrement agréable par la clientèle. Apparu à la fin des années quatre-vingt, cette forme de marketing se propose d'apporter une valeur ajoutée à l'acte d'achat en créant une attractivité pour le point de vente et d'en transformer la fonctionnalité apparente. Le but est de constituer un espace dédié aux loisirs qui procure aux visiteurs plaisirs et sensations.
Le marketing expérientiel souligne le fait qu'un consommateur sera plus enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur ou une ambiance générale agréable. Dans une même logique, il aura tendance à se tourner vers des services dont la consommation est censée lui procurer ce même sentiment de bien-être.
[...] Le but est de faire du point de vente l'univers magique pour perdre ses repères spatio- temporels, de voyager dans le temps et l'espace. Il devient le média d'une expérience à vivre : tout ce qu'on y devine doit surprendre, canaliser l'attention du consommateur et le détourner des autres magasins. L'envergure du lieu et de sa valorisation a longtemps été mise en évidence comme élément du réenchantement de l'acte d'achat. Le choix de lieux porteurs d'histoire comme les centres-villes historiques (Ex. : Virgin à Beyrouth), ou créateurs d'une nouvelle histoire, comme les centres commerciaux (Ex. [...]
[...] Dans cette perspective, les consommateurs sont à la recherche d'une plus grande convivialité, d'un commerce moins standardisé, plus humain. Ils souhaitent pouvoir essayer les services et développer un lien social avec les vendeurs ou avec d'autres clients. Ils souhaitent aussi connaître de grandes émotions spirituelles et une forte stimulation de leurs sens. De nos jours, la comparaison des offres proposées en fonction du plaisir qu'elles procurent pour le consommateur est devenue un phénomène majeur. Assurément, la dimension affective est véritablement au cœur des préoccupations des consommateurs actuels. [...]
[...] Ce contenu expérientiel a une longue durée et son intensité est moyenne. L'aménagement de la vitrine et de l'intérieur de l'agence (décor, signalétique, ameublement, etc.) est un autre élément sur lequel une expérience peut être réalisée. Son coût est relativement élevé et à une durée moyenne. Les responsables des établissements pourraient envisager de supprimer les guichets, de mettre un accès Internet et de créer des espaces pour enfants ou détente. Nous retrouvons souvent une ambiance sensorielle associée à cet aménagement de l'espace. [...]
[...] De plus, en fonction de notre vécu ou de notre culture, un bruit, une odeur ou un goût n'évoquera pas les mêmes impressions. Chaque individu est unique. L'offre ne peut pas être par conséquent personnalisée. De même, le marketing expérientiel peut faire naître de la méfiance auprès des consommateurs. Ils peuvent notamment se sentir plus ou moins manipulés par la théâtralisation du lieu de vente uniquement mise en place pour les pousser à l'achat. En ce qui concerne le responsable marketing, la théâtralisation du lieu de vente génère des coûts importants. [...]
[...] (2004), Rénover le marketing bancaire Banque stratégie, n°216, juin, p 2 o BERGERON J. ; VACHON M.A. (2008), the effect of humour usage by financial advisors in sales encounters The international journal of bank marketing, Vol 26, p 376-398 o BOUCHET P. (2004), Expérience au coeur de l'analyse des relations magasin-magasineurs Recherche et application en marketing, Vol 19, juin, p 53 71. o DES GARETS V. (2005), La gestion de la relation client dans la banque Cahier de la recherche du Cermat, Vol 18, n°05 120 o DITANDY C. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
