L'utilisation du marketing dans le domaine social est aujourd'hui en pleine expansion. De nombreuses collectivités territoriales, ou autres entités de l'Etat, voire même le secteur associatif, en découvrent l'utilité, notamment à travers les problématiques développées dans le marketing des services. Cependant, le marketing dit « de grande consommation » doit être adapté dans ce cas, à des fins sociales, en tenant compte des spécificités dans ce domaine.
Ainsi, dans le cadre de l'accueil des personnes handicapées, l'utilisation du marketing classique sur les questions de segmentation et de positionnement va se heurter à deux freins principaux : qui sont les clients à prendre en compte ? Sont-ils seulement les adultes handicapés ou également l'ensemble des personnes et personnels les encadrant (famille, professionnel de santé,…) ? Mais se pose également la question de définir dans ce cadre le positionnement possible d'un établissement d'accueil des personnes handicapées. Est-il possible de refuser certains clients, car leur handicap ne peuvent être pris en charge au sein de l'établissement, ou parce qu'ils risquent de nuire au bien être des autres clients ? En effet, cette réflexion pose la question de la solidarité et de la prise en charge des handicapés, point touchant à l'affect des différents publics présents autour de ce sujet.
L'objectif de cette réflexion sera donc de mettre en lumière la question de la segmentation et du positionnement de l'offre dans la gestion de l'accueil des personnes handicapées, et par voie de conséquence de la fluidité de l'offre de ce type de structures.
Afin de comprendre ces enjeux, il est nécessaire d'éclaircir tout d'abord le contexte réglementaire, l'offre de structures existantes, et enfin les grandes tendances d'évolution sur ce marché. Dans un second temps, il sera étudié la démarche marketing dans le cas de l'Etang Bleu, à travers le type de clients puis la segmentation, pour finir sur les enjeux de cette analyse.
[...] En effet, qui doit-on considérer comme clients de la structure ? Au premier abord, il semblerait que les clients directs soient les personnes accueillies dans le lieu, c'est-à-dire les personnes handicapées d'un côté, et les travailleurs du CAT de l'autre. Il convient donc dans un premier temps de se pencher sur ces deux types de personnes. Les personnes handicapées, dans les différents rapports à notre disposition, sont aussi appelées résidents, résidants, malade, pensionnaires. Selon la terminologie utilisée, on distingue donc un certain nombre de critères à partir desquels sont évalués les personnes. [...]
[...] De plus, le nouveau positionnement de la structure nécessite une réorganisation du personnel, pour adapter leur formation et leur attitude à la nouvelle population accueillie, ainsi qu'une réorganisation de la structure en terme d'équipements techniques, pour satisfaire au mieux les nécessités de soin consécutives à l'accueil des handicapés choisis. Les conséquences de ce travail seront multiples. En effet, cette démarche marketing doit être menée avec le soutien de l'équipe, des familles, de l'Etat, des collectivités territoriales et des habitants pour s'assurer de leur compréhension dans les évolutions qui seront entreprises. [...]
[...] Le marketing des services met en avant l'influence des relations interpersonnelles en jeux dans le cadre de la délivrance d'un service. En effet, comme l'a démontré Christopher H.Lovelock, expert américain du marketing des services, deux des distinctions fondamentales entre le marketing des produits de grande consommation et le marketing des services, sont la grande part d'humain dans la production, ainsi que la difficulté à conserver des standards de qualités. Les implications de ces deux faits dans le cadre de la production du service de l'accueil des personnes handicapées seront importantes. [...]
[...] Ce graphique montre que le nombre de bénéficiaires ne cesse d'augmenter depuis 1995, à raison de 34,49% sur l'ensemble de la période, soit une augmentation de la population d'environ par an. Cette évolution doit cependant être pondérée par l'évolution globale de la population française, qui a eu tendance à augmenter sur la période. Cependant, ce fait n'explique par l'ampleur d'une telle augmentation. Il est donc possible de supposer que d'autres facteurs expliquent ces chiffres, et auront donc des incidences sur les structures d'accueil des personnes handicapées. En effet, grâce aux progrès de la médecine, les soins destinés aux handicapés ont progressé, augmentant ainsi leur espérance de vie. [...]
[...] La cohabitation avec des individus plus indépendants peut parfois s'avérer difficiles, ces derniers pouvant être dérangés par l'obligation d'être assisté dès leur retour du travail. Il paraît en effet difficile d'appliquer deux politiques de traitements des personnes au sein d'un même établissement, et l'alignement sera donc fait sur les personnes aux handicaps les plus lourds. De plus, la répartition géographique des individus au sein des structures est principalement conditionnée par la volonté de proximité des parents avec les enfants, ce qui peut limiter une spécialisation des établissements et donc une meilleure prise en charge des individus. [...]
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