McDonald's, business model, symbole, restauration rapide, standardisation de la production, fast-food, malbouffe, impérialisme culturel américain, standardisation des goûts, adaptation aux marchés locaux, franchisés locaux, McCafé
Aujourd'hui, McDonald's représente un chiffre d'affaires de 22 milliards d'euros et emploie plus de 450 000 personnes à travers le monde. Créée en 1940, cette société est devenue le symbole de la restauration rapide ; la marque dispose de plus 31 000 franchises et restaurants en propre dans 121 pays.
Pendant longtemps, McDonald's a fait le choix d'un Business Model s'appuyant sur la standardisation de sa production. L'appellation de fast-food correspondait parfaitement à cette chaîne, dont la stratégie était tournée avant tout vers le moindre coût de ses produits et de sa chaîne de production.
Les restaurants McDonald's avait pour seul objectif de servir des clients à la chaine qui restaient quelques minutes afin de dévorer sur un coin de table leur burger(s) et/ou menu. McDonald's n'avait pas pour ambition d'être un lieu de vie comme peut l'être un restaurant traditionnel, mais bel et bien un lieu de passage dans lequel on peut manger vite et pas cher. Ce Business Model était celui de la production à moindre coût, et il a été un succès aussi longtemps que les clients n'ont pas désiré autre chose.
Cependant, au milieu des années 2000, McDonald's est en crise. En 1999 en France, l'altermondialiste José Bové démontait, dans un acte de protestation largement médiatisé, la succursale McDonald's de Millau. Dans le même temps, le best-seller Fast Food Nation et le documentaire Super-Size Me pointaient du doigt le leader du fast-food, le rendant responsable des problèmes d'obésité chez les jeunes et dénonçant la standardisation des goûts.
Accablé de tous les maux, McDonald's se devait de réagir afin de retrouver cette croissance insolente qui l'a tant caractérisé ces 30 dernières années. Cette réaction est passée par une refonte du Business Model et par une meilleure prise en compte des attentes des clients locaux, tout en préservant les marges et en diversifiant ses sources de revenus.
Face aux critiques et aux difficultés rencontrées en 2000, McDonald's a dû réagir en faisant évoluer son Business Model de base. Quelles ont été ces évolutions et quelles en ont été les conséquences pour l'entreprise ?
[...] Tout seul, le spécialiste des burgers n'était pas parvenu à s'implanter durablement, mais avec ce partenariat, une dizaine de restaurants McDonald's pourraient ainsi voir le jour dans les trois années qui viennent. Amélioration de l'image de McDonald's par les campagnes marketing axées sur la responsabilité sociale et environnementale L'adoption d'un nouveau Business Model de McDonald's s'est aussi traduite par la volonté d'afficher une orientation axée sur la responsabilité sociale et environnementale, en passant notamment par le choix d'une nouvelle couleur emblématique plus adéquate : le vert. Ainsi, le changement du logo marque une transition et doit signifier aux clients une prise de conscience, une évolution de McDonald's. [...]
[...] Cependant, les coûts engendrés par l'évolution du Business Model ont été compensés par de nouveaux revenus : -la réagencement des restaurants (et des cuisines) a entraîné des coûts de rénovation importants : nouveau design, nouvelle décoration, nouvel aménagement . Par exemple, en France, c'est la société PLAtec qui accompagne McDonald's depuis 2004 dans pour la rénovation de ses restaurants et l'amélioration de son image. - De même, ce passage au vert de McDonald's, avec ses plans de communications à échelle locale, a nécessairement engendré des coûts supplémentaires. [...]
[...] Pendant longtemps, McDonald's a fait le choix d'un Business Model s'appuyant sur la standardisation de sa production. L'appellation de fast- food correspondait parfaitement à cette chaîne, dont la stratégie était tournée avant tout vers le moindre coût de ses produits et de sa chaîne de production. Les restaurants McDonald's avait pour seul objectif de servir des clients à la chaine qui restaient quelques minutes afin de dévorer sur un coin de table leur burger(s) et/ou menu. McDonald's n'avait pas pour ambition d'être un lieu de vie comme peut l'être un restaurant traditionnel mais bel et bien un lieu de passage dans lequel on peut manger vite et pas cher. [...]
[...] Les employés de McDonald's participent également à la puissance de cette société. Ainsi, le recours à des contrats précaires, c'est-à-dire avec environ 20 heures hebdomadaires, permet à la société de répondre à une demande qui varie tout au long de la journée : 70% du CA quotidien est réalisé en moins de 4h ! Elle doit également faire face au fort turnover dans ces emplois peu qualifiés, ce qui nécessite des procédures particulières, comme la formation et l'accompagnement des salariés avec une évolution rapide pour les plus motivés. [...]
[...] Le prix Ce composant de la stratégie de McDonald's se doit de prendre en compte le pouvoir d'achat de la population locale. Pour une entreprise telle que celle-ci, il serait impossible d'appliquer un prix unique pour un même produit vendu dans plus de 120 pays différents n'ayant pas les même niveaux de revenus. Le prix doit également prendre en compte les prix pratiqués par les concurrents locaux (Burger King, KFC et autre fast food locaux). La promotion Là encore, les habitudes et les comportements des populations peuvent beaucoup changer d'un continent à l'autre, et la multinationale McDonald's a su adapter sa communication pour un maximum de visibilité, afin de toucher le plus grand nombre de consommateur. [...]
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