SNCF - Etude marketing complète et stratégique avec un plan d'actions (2011)

Stephen T.

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SNCF - Etude marketing complète et stratégique avec un plan d'actions (2011)

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Thèmes abordés

SNCF, étude marketing, étude stratégique, plan d'actions, deuxième entreprise ferroviaire de l'Union européenne, fret, transport de voyageurs, infrastructures ferroviaires, offres promotionnelles, voyages en TGV, intensité concurrentielle

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Résumé du document

La SNCF est l'une des plus grandes entreprises publiques françaises.
Elle emploie près de 160 000 personnes (donnée 2009) pour un chiffre d'affaires de 17,8 milliards d'euros (2009). Ses deux activités principales sont les suivantes :
- Entreprise ferroviaire chargée de l'exploitation commerciale de services de transport ferroviaire de voyageurs et de marchandises, d'une part ;
- Exploitation et maintenance, pour le compte de RFF, du réseau ferré national français (via une convention de gestion), d'autre part.

Aujourd'hui, cette entreprise souvent entachée d'une mauvaise image a pour but, d'un point de vue marketing, de redorer son blason et redonner aux Français l'envie de prendre le train. Sa communication se doit d'être très efficace.

L'objectif et donc ici de présenter les axes principaux du marketing de la SNCF.
Dans ce but sont utilisés ici tous les "classiques" de l'étude marketing, à savoir une analyse du marché avec présentations des services, offres...
Vient une analyse stratégique, une analyse de l'externe, avec la encore les outils indispensables (Matrice de Porter, SWOT...)

L'issue de cette étude est la mise en place détaillée d'un plan d'actions avec exploitation des opportunités stratégiques.

Sommaire

Analyse du marché
1. Présentation générale
2. Services et offres de la SNCF
3. Analyse stratégique de la SNCF
4. Analyse de la situation CNCF
Opportunités de développement SNCF: stratégie
Programme d'actions de l'offre retenue
1. Les quatre P
2. Le plan marketing

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Extraits

[...] Etat sur : L'état est quasiment présent dans l'entreprise SNCF (le directeur est un fonctionnaire), de plus la SNCF passe par les marchés publics pour répondre à leurs besoins. La demande et tendance du marché : Demande de plus en plus forte : Prise de conscience des voyageurs par rapport à l'environnement (co-voiturage, prise de transports en communs ) L'augmentation du prix du pétrole entraine une augmentation de la demande en transports en commun. Les offres couplées (transports + services complémentaires). [...]

[...] Les offres couplées qui combinent trajet en train et autre service (hôtels, locations de voitures . ) NB : A travers ces différentes offres, la SNCF s'affaire au mieux à couvrir les plus larges besoins possible en terme de satisfaction et d'attractivité. ANALYSE STRATÉGIQUE DE LA SNCF Segmentation clientèle : La SNCF segmente sa clientèle de différentes manières (par âge, par situation familiale, par fidélisation et par métier) : Les voyageurs enfants Les 12 25 ans Les 26 59 ans Les séniors 60 ans) Les voyageurs famille nombreuse Les grands voyageurs (voyages très réguliers) Les militaires Segmentation cible : La SNCF cible toutes les cibles de voyageurs possibles existantes (cf. [...]

[...] LES QUATRE P Budget communication ( 2 millions de Positionnement ( Milieu de gamme accessible à tous Place( Prix ( LE PLAN MARKETING L'entreprise et son marché Profil type ( satisfaire tous les voyageurs Taille totale du marché cible(habitants nationaux et pays limitrophes Tendance du marché cible ( évasion, confort, sécurité, rapidité, environnement, loisir, détente, peu cher. Stratégie et objectifs Segmentation par âge, CSP, habitudes. Cible ( tous les voyageurs ainsi que les voyageurs potentiels Positionnement (SNCF voyage, loisir et détente Programme d'actions Les hommes Nouer un partenariat avec les constructeurs média Former les salariés sur les nouveaux outils médias L'information Passer l'information sur les supports médias Budget des Français exposés aux journaux gratuits ; on note une bonne conservation du journal. [...]

[...] Objectif stratégique principal: 1. Conserver leur place de leader français et tenter de devenir leader européen (détrôner Deutsche Bahn leader européen Allemand) Respecter au mieux leur charte qualité et plus particulièrement la clause concernant la ponctualité des transports Accroitre l'internationalisation de l'entreprise (notamment sur les liaisons entre pays européens et africains) 4. Conforter leur place sur Internet (e-commerce) ANALYSE DE LA SITUATION SNCF 1. ANALYSE EXTERNE Analyse de l'industrie des différents métiers de la SNCF Attractivité de l'industrie de la SNCF : 17/30 Attractivité moyenne faible Justification : Intensité concurrentielle ( 3 sur : Beaucoup de concurrents dans le domaine du transport en général (compagnies low cost, transports particuliers, transports en commun autres que le train). [...]

[...] La voiture est un moyen de déplacement de substitution très concurrent au train. Développement du co-voiturage Ouverture du marché du FRET et des passagers La menace environnementale ( les actions terroristes et l'insécurité freinent les usagers dans leur voyage. Les actions terroristes du 11 septembre ont eu un impact dramatique pour l'ensemble de la profession des transports L'état est majoritaire dans la SNCF (grève car statut fonctionnaires, difficultés à la prise de décisions). OPPORTUNITES DE DÉVELOPPEMENT SNCF - STRATEGIE Segmentation : Continuer à travailler sur l'internationalisation de l'entreprise et fortifier sa place de leader du marché sur le transport ferroviaire français. [...]

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