Depuis sa création en 1938, la SNCF dispose du monopole du réseau ferré français. Aujourd'hui, l'image qui en est véhiculée auprès des usagers est généralement celle d'une vieille entreprise dont l'activité remonte au XIXème siècle et qui n'a pas toujours su suivre les grandes tendances de l'évolution moderne. Combien de fois dans l'année entend-t-on parler des grèves des agents SNCF, des primes diverses et variées auxquelles ils ont droit, du retard des trains… ?
Pour redorer son blason et redonner aux Français l'envie de prendre le train pour voyager, la SNCF a dû mettre en place une campagne de marketing et de communication très efficace. En effet, elle est en concurrence directe avec la voiture, l'avion et même le bateau sur le marché des moyens de transport. « SNCF : à nous de vous faire préférer le train » : ce slogan publicitaire d'il y a environ dix ans illustre parfaitement l'ambition de l'entreprise publique de se distinguer et d'attirer les voyageurs.
La spécificité de la campagne marketing lancée par la SNCF il y a quelques années réside dans le fait qu'elle utilise des techniques innovantes et surprenantes. Elle est dans ce domaine à l'avant-garde de la communication et cela lui permet de « se faire remarquer » et donc de sortir du lot en tant qu'entreprise dynamique et moderne et non pas en tant qu'entreprise publique vieillissante.
L'objectif et donc ici de présenter les axes principaux du marketing de la SNCF, de faire la part entre marketing dit « classique » et marketing innovant. Enfin, il conviendra de déterminer les points positifs et les limites de ces techniques.
[...] Elle lance le concept de Transatlantys, véritable électrochoc marketing qui va désencrer les a priori des usagers. La SNCF construit un énorme canular en faisant la promotion du Transatlantys, projet de tunnel sous l'Atlantique qui doit permettre de relier, à terme, Paris à New York par le train en seulement huit heures ! Pour renforcer la crédibilité de son œuvre, un site Internet est créé avec moult détails techniques sur la réalisation, interviews des ingénieurs et du meneur du projet, données financières, etc. [...]
[...] Il ne s'agit donc pas tout à fait de marketing classique ni d'ailleurs de marketing non conventionnel. On peut même aller jusqu'à dire qu'il ne s'agit pas uniquement de marketing mais d'une véritable activité, dynamique, dont la part dans le chiffre d'affaires de la SNCF ne fait que progresser. Voyages-sncf.com est donc l'emblème de la modernisation de la SNCF : il est le lieu d'exposition de toutes ses activités, de tous les services proposés à l'utilisateur et de tous les moyens de communication mis à sa disposition (newsletter par e-mail, informations par SMS, promotions spéciales, liens vers les sites des programmes de fidélité et vers IdTGV). [...]
[...] Et, nous le verrons plus tard, la SNCF a continué par la suite à mettre l'innovation et les idées au cœur de sa politique de communication. Réorganisation du service de fidélité En 2005, est née une filiale de la SNCF spécialement imaginée pour gérer le système des points de fidélité et structurer le système de communication avec le client à ce sujet : CRM services. L'objectif de cette plateforme est de faciliter l'achat des billets, d'offrir des cadeaux aux clients et donc de faciliter des relations privilégiées grâce à Internet et à des sites web dédiés. [...]
[...] Les points de fidélités sont d'ailleurs désormais appelés S'miles et sont cumulés à l'achat d'un billet de train mais aussi lors du passage en caisse dans certains magasins (Monoprix, galeries Lafayette La base du système de fidélité reste donc la même avec trois programmes différents mais tout cela est beaucoup plus personnalisé et vivant, chaque programme ayant son site web et son personnage mascotte représentatif. La SNCF en SMS Bon plan SNCF : 10 euros de réduction sur la carte 12-25 jusqu'au 19 octobre ! Appelle vite le 3635, tape 31 et donne le code : SMS Tel est le message qu'ont reçu sur leur portable jeunes âgés de 18 à 25 ans en octobre 2004. [...]
[...] Et pourtant les pannes Internet ou autres dysfonctionnements des moyens de communication de la SNCF arrivent régulièrement et peuvent bloquer les systèmes de réservation et d'annulation de billets, voire les départs de certains trains ! Mais les bouchons sur Internet ne constituent pas la seule faille du marketing Internet. Certains clients se plaignent de voir leurs boîtes mails ou leurs téléphones portables encombrés par les newsletters électroniques de la SNCF et de ses partenaires et pour certains cela ressemble parfois à du matraquage publicitaire. Ils y voient en effet une façon de s'immiscer dans leur vie privée. [...]
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