Durant un stage d'insertion professionnelle effectué au sein de l'agence de communication nantaise « Devorsine et Galilée », un certain nombre de questions me sont parvenues.
En effet, j'ai pris part à diverses missions, dont l'une d'entre elle consistait à demander aux scolaires du département de la Sarthe de nous faire découvrir leur département en travaillant collectivement sur des thèmes prédéfinis par niveaux d'enseignement. Sous la direction d'un enseignant, les classes travailleront pendant 4 mois à montrer et faire découvrir les atouts de la Sarthe.
Annoncé pour la rentrée de septembre 2006, ce projet fera l'objet d'un travail pédagogique de découverte du département préparé en amont par le Conseil général, assisté d'un Comité Pédagogique.
Le travail demandé à l'agence consistait d'une part à la réalisation de Kits Pédagogiques à destinations des Instituteurs afin de les guider dans ce projet et d'autres part à organiser la communication autour de cet évènement.
Très vite nous nous sommes retrouvés confrontés à la difficulté pour une agence de communiquer en ayant pour cibles les scolaires. En effet nous avons rencontrés de nombreux freins : juridiques, déontologiques, sociaux, idéaux…émanant des différents acteurs de cet événement.
Dès lors, il ma sembler légitime de me questionner sur les problématiques liées aux marketing scolaire.
En 20 ans le pouvoir d'achat des juniors à doublé. Dès l'âge de 3 ans les enfants ont une tirelire, à 8 ans de l'argent de poche, à 12 ans un compte en banque… Les plus jeunes sont une cible marketing convoitée et pour les séduire il faut comprendre leurs cultures. Ainsi, les dépenses faites par l'industrie pour la publicité destinées aux enfants à explosé en 10 ans : elles passent de 100 millions de dollars en 1990 à plus de 2 milliard en 2000.
Apprendre à lire avec un gâteau nommé Pépito. S'initier à l'économie grâce à CIC. Découvrir l'importance de la nutrition avec Danone. Suivre des cours d'hygiène conçus par Colgate. Se sensibiliser à la sécurité routière via l'intermédiaire du constructeur automobiles Renault… voilà le nouveau quotidien des élèves français. Pour certains, l'école représente le lieu idéal pour diffuser des messages publicitaires à l'attention des enfants. Depuis les 1990 et face à ce phénomène, un nouveau terme est apparu dans le langages des communicants : le marketing scolaire. Il peut se définir comme l'ensemble des actions menées par des entreprises ou des organisations au sein des écoles, quelles que soient ces actions et quel que soit le degré de visibilité de ceux qui en sont à l'origine.
Aucune statistique fiable n'existe sur la diffusion de ces marques dans les écoles. Le sujet suscite bien des débats. Il semble important de différencier les intérêts pédagogiques de certaines campagnes de communication à destination des scolaires et « le quota de messages promotionnels acceptables ». Dès lors il est légitime de se demander pourquoi le marketing a investi la scolarité des juniors, comment et quelles en sont les conséquences ?
Afin de répondre à cette question nous verrons dans un premier temps en quoi les juniors représentent une véritable mine d'or pour les publicitaires, qui ils sont, quel est leur comportement d'achat. Dans une seconde partie, nous analyserons comment la commercialisation s'effectue dans l'éducation et enfin nous étudierons les différents points de vue sur l'impact du marketing et de la publicité dans les écoles.
[...] La possibilité d'une labellisation des produits pédagogiques proposés, si les acteurs concernés la souhaitent, doit être encouragée et sa faisabilité sera examinée dans le cadre du groupe de travail sur l'éducation du jeune consommateur. Source INSEE Selon les auteurs de Kidfluence, un ouvrage sur l'industrie du marketing publié en 2001, on observe deux catégories de harcèlement : persévérance et importance. source LSA avril 2004 source CONSOJUNIOR 2006 SECODIP source ENSAE 2005 source INSEE Dans La nouvelle balle aux mots, un manuel de français de CE2 édité par Nathan, une page explique la préparation de la "purée au lait Vico". [...]
[...] L'innovation des marques leur permet d'être toujours à la pointe Pour eux la marque c'est : un repère, un savoir-faire, une garantie de qualité, mais surtout un emblème qu'on aime montrée, en somme la marque est un symbole identitaire des juniors. J'aimerais porter les mêmes choses que mes chanteuses préférées, et je ne m'habillerais qu'avec des marques. Parce que c'est mieux coupé et cela me donne une autre personnalité. On me regarde alors d'un autre œil Lucile 14 ans, Toulouse. Pour toujours être à la pointe de la mode, les juniors sont de véritables fans de publicités Ils sont curieux de tous les médias et particulièrement sensibles aux actions de communication telles que les cartes de fidélités. [...]
[...] Les marques l'ont bien compris "on communique sur les enfants, on récolte l'argent des parents". Ainsi dans une campagne publicitaire, les annonceurs ne doivent pas hésiter à utiliser ces types d'arguments pour toucher les parents et les enfants. Au préalable, il faut d'abord définir la stratégie correspondante au mode d'influence que l'on veut exercer et ensuite la tranche d'âge a laquelle on veut s'adresser. La stratégie d'influence a pour destinataire les enfants afin qu'ils acquièrent directement le produit ou qu'ils convainquent leurs parents de l'acheter. [...]
[...] Certains enseignants ont pris l'habitude de s'en servir à cause du manque de moyens publics. Les entreprises ont plus de moyens pour créer des documents attrayants que l'éducation nationale. c. Réglementation déontologie Toutes les instances de régulation de la publicité, que ce soit au niveau international, européen ou national, ont mis au point des codes de déontologie régissant la publicité à destination des enfants. Cependant, ces dispositions s'appliquent au contenu des messages sans faire de cas des lieux dans lesquels ceux-ci sont diffusés. [...]
[...] Ils sont donc d'un point de vue marketing difficile à atteindre. Pour les touchers il est primordial de comprendre leur fonctionnement et leur culture. Le marketing junior adopte une logique tribale Le ciblage prend en compte l'âge (surtout le développement physique), mais aussi le regard que les adultes portent sur les jeunes lié au niveau de scolarité. Il existe, en France, des seuils incontournables : 3 ans entrée en maternelle, le marché de l'enfance - 7 ans entrée à l'école primaire, le marché des juniors ; 11 ans entrée au collège, puberté, le marché des adonaissants - 15 ans orientation des études, le marché des adolescents -18 ans majorité légale, le marché des adultes naissants "L'information passe mieux quand elle est donnée à l'école", concède Martine Dufort, responsable du Dr Quenottes chez Colgate (annexe 5). [...]
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