Le marketing des écoles de commerce

Résumé du document

Dans le passé, l'éducation était essentiellement perçue comme un processus d'apprentissage de la dynamique de la vie et d'acquisition de compétences professionnelles, précédant l'entrée sur le marché du travail. Avec les efforts déployés pour mieux adapter l'offre et la demande de compétences professionnelles, on considère de plus en plus la formation comme faisant partie de l'activité sur le marché du travail.
Ainsi, par ce constat, les écoles de commerce se doivent d'être de plus en plus compétitives, et la concurrence en termes de formations est exacerbée. Certaines, en 2006, ont rencontré des difficultés pour remplir leurs effectifs, ce qui a entraîné de nouvelles stratégies visant à attirer les étudiants étrangers.
Toutes les écoles se dirigent vers le même type de pédagogie : partenariat avec des universités étrangères en vue d'un double diplôme, stage en entreprise en France ou à l'étranger (voire les deux). De plus, les écoles de commerce tentent de plus en plus d'attirer les étudiants par leurs programmes extrascolaires : une vie associative importante, de nombreuses activités sportives, l'organisation de vacances et de soirées, de nombreux entretiens individuels etc.
D'après Olivier Sanchez, dans les Echos, le 3 mai 2005 « on n'achète pas ce qu'on ne comprend pas ». Dans cette diversité, la plupart des étudiants sont perdus. Or, une formation dans une école de commerce est onéreuse et le choix de sa voie doit être mesuré et réfléchi. Les écoles de commerces se doivent de promouvoir leurs offres pour attirer le plus grand nombre d'étudiants, en répondant à leurs attentes et en tentant d'apporter des solutions claires et adaptées à leurs projets.
Ces nouvelles stratégies semblent donc similaires à celles employées dans les secteurs plus traditionnels des biens et services. A partir de ce constat peut se poser la problématique suivante : les diplômes sont ils devenus un nouveau produit marketing ?
En marketing, on nomme « produit » un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. Cette définition peut être appliquée pour tout type de produit. Ainsi, en considérant le diplôme en tant que tel, différentes questions doivent être posées : les étudiants choisissent-ils leur école en fonction des diplômes ou de la communication faite par l'école ? Comment doit-on choisir sa formation ? Comment faire le tri dans ce vaste paysage de diplômes « mis en vente » par les écoles ?
Pour répondre à ces interrogations, l'évolution du marché de la formation sera donc explicitée, afin d'en comprendre au mieux les étapes et les réformes qui ont été élaborées ces dernières années. La connaissance de ces éléments nous permettra par la suite d'analyser les stratégies adoptées par les écoles et les centres de formation pour se différencier, sur un marché aujourd'hui particulièrement concurrentiel. Cette analyse sera par la suite nécessaire pour aborder la première ébauche de réponse à notre problématique, et sera complétée par des illustrations concrètes, tirées d'établissements aux profils différents.
Afin de saisir les enjeux globaux de ces stratégies, nous nous intéresserons enfin aux systèmes éducatifs présents en Europe et aux Etats-Unis. Cette mise en perspective nous permettra d'apporter à nos éléments de réponse une vision internationale, et contribuera ainsi à élaborer une réponse complète et précise quant à la problématique posée.