Créée en 1938, la Société Nationale des Chemins de Fer fait partie du quotidien de tous les français. Riche en histoire, cette société est citée spontanément par 75% des français lorsqu'ils doivent donner le nom de 5 sociétés françaises (source SOFRES 2003). Premier annonceur national sur Internet avec 35 millions d'euros investis sur un budget communication total d'environ 1.000 millions d'euros, la SNCF est aussi le plus gros e-commerçant du pays.
La SNCF est surtout une entreprise qui ne ressemble à aucune autre : elle joue un rôle très particulier dans notre société en facilitant le transport des personnes et des marchandises. Elle assure une mission de service public et est acteur social majeur (de nombreux syndicats gravitent autour de la SNCF). La SNCF a donc une place dans tous les esprits.
Présidé par Louis Gallois, la SNCF enregistre un résultat net de 130 millions en 2004, contre une perte de 204 millions en 2003 : la SNCF est bien décidée à adopter une communication beaucoup plus jeune, dynamique et proche du client que précédemment pour maintenir le cap. Consciente d'apparaître comme un géant vieillissant victime d'un système lourd qui n'a pas su évoluer, la SNCF est actuellement en train de faire peau neuve : logo, accroche, visuels… La SNCF veut montrer ce qu'elle est vraiment et rester l'un des meilleurs opérateurs ferroviaires en Europe.
Nous verrons toutes ces évolutions dans la communication de la SNCF au travers de ce mémoire.
Même pour combat pour les offres tarifaires :
Sur un marché du transport où la concurrence se fait de plus en plus accrue, la SNCF fait désormais face à l'apparition de nombreuses compagnies aériennes « low-cost ». Ces sociétés pratiquent des tarifs très attractifs ce qui a pour effet de faire perdre un nombre de parts de marché conséquent à la SNCF (désormais 40% de parts sur l'axe Paris-Marseille).
Nous expliquerons le phénomène « low-cost » dans cette introduction, puis nous verrons comment la SNCF va pouvoir répondre à cette agression, en termes de communication et de services.
- Dans la première partie, nous présenterons ce qui est en train de changer dans la communication et de la SNCF, et nous expliquerons pourquoi.
Puis nous intéresserons à l'identification des besoins des clients de la SNCF et procéderons ensuite à une présentation complète du nouveau service de la SNCF, idTGV, avant d'en expliquer sa stratégie de communication.
- En seconde partie, nous aborderons les problèmes engendrés par ce nouveau service, la communication de crise au sein de la SNCF et présenterons les préconisations.
[...] (Source Les Echos du 21 Mars 2005) Le monde a évolué. Notre identité doit refléter notre capacité d'adaptation et montrer notre ambition de faire du train un moyen de transport majeur et de la SNCF, son principal acteur Ce logo illustre donc et accompagne l'évolution de l'entreprise, pour laquelle s'ouvre selon son dirigeant une période de succès L'époque est favorable : Le train est porté par la vogue du développement durable et par de nouvelles valeurs autour du temps et du confort. [...]
[...] Les ventes étaient disponibles depuis le 17 Novembre 2004 et le tout premier départ avait lieu le 6 Décembre. Ce bilan représente environ 40 trains pleins ou encore 20 allers-retours. Chaque rame IdTGV contient 500 places. Selon les résultats futurs la SNCF envisagera d'ajouter à leur aller-retour par jour habituel un aller supplémentaire le vendredi et un retour supplémentaire le samedi. Et cela n'est pas de trop lorsque quelques semaines plus tard, on voit tomber les résultats ; billets vendus en 8 semaines ! [...]
[...] "Le voyage suppose une égalité de traitement, or tout le monde n'a pas accès à Internet et il y a encore beaucoup de queues aux guichets", a-t-il souligné, ajoutant que certaines régions SNCF risquaient de se retrouver "en déficit d'effectifs". La CFTC a dénoncé "une politique qui ne vise pas à adapter l'offre à la demande de la clientèle, mais à formater l'usager à la politique commerciale de la SNCF". Au final, un guichetier reste pour les usagers une plus-value. [...]
[...] La forme compacte traduit la volonté de l'entreprise à être leader. - Sa couleur : connivence et changement : Chatoyante, vivifiante, contemporaine, le couleur symbolise la créativité, l'anticipation, l'adaptation, la souplesse, l'optimisme. Le dégradé de couleur signifie que l'entreprise n'est pas figée, qu'elle est multiple. Les couleurs chaudes, toniques, jeunes, renvoient à l'image d'une entreprise moderne, communicante, à l'écoute de ses clients. La typographie : relation et fluidité : L'écriture a trouvé ses racines fondatrices dans le logo de 1937 (voir ci- dessous). [...]
[...] Une politique commerciale radicalement différente Un bilan social lourd Le service public perd de son sens avec idTGV Retour à la communication de crise : quel message pour apaiser son personnel et rester proche du client ? Mettre fin à la rumeur de privatisation Une forte expérience dans la communication de crise La communication pour ses clients pendant et après la crise L'obligation de s'adapter dans ce contexte de concurrence très fort La nécessité de rajeunir son image face à celle des compagnies low-cost La SNCF et son changement de cap victimes des syndicats ? [...]
Référence bibliographique
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