CRM, Gestion de la relation client, Harrah's Entertainment, groupe d'hôtels-casinos américain, création de valeur, marketing relationnel, stratégies
Harrah's Entertainment est un groupe d'hôtels-casinos américain détenant plus de 25 établissements autour du monde ; plusieurs des hôtels-casinos les plus connus en font partie, notamment le Caesar Palace et le Flamingo à Las Vegas. Une des principales caractéristiques, qui différencie ce groupe de ses compétiteurs, est sa volonté de connaître ses clients et de leur en offrir toujours plus.
Déjà, dès la fondation de son entreprise, Bill Harrah prenait tous les moyens, afin de rendre le séjour dans son établissement le plus confortable possible. Cette tradition a su se perpétuer tout au long de l'expansion de la chaîne de casinos.
Au cours des années 1990, un relâchement des lois américaines causa une course affolée à la multiplication des services connexes dans les casinos. En 1997, la part de clients ne représentait que 36 % du budget de jeux de la clientèle de Harrah's ; il y avait donc 64 % du budget de jeux de ses clients qui était dépensé dans d'autres casinos.
C'est donc vers la fin des années 90 qu'un premier pas vers le CRM fut fait. En effet, une carte électronique reliée au client a été le principal outil pour la création d'une base de données. En épiant les gestes posés par le client, il fut possible de comprendre encore mieux le client, mais une gestion stratégique des incitations n'était pas formée... du moins pas encore.
Les blocs constitutifs de CRM permettent de mettre en oeuvre plusieurs de ses composantes telles : le marketing relationnel et ses stratégies en entreprise, l'intelligence client, la gestion et l'analyse de données clients, la segmentation et le ciblage des clients, la personnalisation de l'offre, la gestion électronique de la clientèle, les outils opérationnels du CRM. (...)
[...] Harrah's avant-gardisme dans l'acquisition d'information client lui coûta le développement d'un support adapté à ses besoins. Son infrastructure comprend : Un analyseur SAS commet outils de prise de décision et de profilage ; L'utilisation d'un entrepôt de donnée PDB (Patron Data Base) comme base unique de données ; L'utilisation d'un portail UNIX fait sur mesure pour l'entreprise ; L'utilisation de martes magnétique contenant les informations personnelles de chacun des clients ; Infrastructure en ligne pour ses consommateurs internet et la gestion électronique de la clientèle. [...]
[...] Le profilage de sa clientèle la plus rentable lui a aussi permis de cibler un de sa clientèle générant 25% des profits. Cette clientèle VIP a la chance d'avoir une communication marketing individualisée et personnalisée. Ce marketing One on One vise à INTERAGIR avec le client et CUSTOMISER son séjour en offrant des incitatifs et des offres préférentielles aux meilleurs clients. Le but avoué de tous ses efforts marketing est de développer une relation avec le client est de privilégier les bons clients. [...]
[...] Création de valeur La personnalisation de l'offre chez le client se doit de passer par la compréhension des exigences clients. C'est d'ailleurs par une surveillance des agissements du client qu'il est devenu possible d'anticiper les besoins et d'agir d'une manière proactive pour satisfaire ses besoins. C'est grâce à une écoute attentive des clients qu'il sera possible d'améliorer sur le long terme la relation avec ce dernier. Le marketing relationnel requiert une communication dans les deux sens entre les hôtels et ses clients. [...]
[...] C'est une excellente démonstration de la personnalisation de l'offre et de marketing relationnel en fonction de sa cible. Ainsi, la rémunération des employés était en fonction de l'amabilité et la rapidité du service fourni aux clients. L'utilisation d'incitatifs personnalisés était évidemment un atout à fournir aux clients pour privilégier leurs séjours chez Harrah's. Processus du CRM Une analyse du cycle de vie des clients provenant de l'analyse de la base de données client a permis de prendre connaissance des raisons de l'évasion commerciale générée par ce dernier. [...]
[...] En agissant de façon proactive sur les besoins projetés, Harrah's devance sa compétition. Cette initiative vise à fidéliser le client et augmenter les parts du client. La gestion du savoir et l'intelligence client contenue dans les bases de données nous ont permis d'analyser, avec des outils de décision scientifique, les clients les plus rentables. L'intelligence client a été renforcée de manière intégrée, puisqu'il était aussi du devoir des employés de participer à l'élaboration de la connaissance client en notant minutieusement chacune des préférences du client. [...]
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