Cas Seat : étude comportement du consommateur

Sabrina G.

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Cas Seat : étude comportement du consommateur

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Thèmes abordés

Seat, comportement du consommateur, nouvel SUV, constructeurs automobiles, fabricants français, groupe allemand, Volkswagen, besoin d'affiliation, besoin d'exhibition, besoin de jeu

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Résumé du document

Afin de déterminer les besoins originels qui pousseraient Paul à entrer dans le processus d'achat, nous avons travaillé à partir de la classification des 11 besoins de Murray.
Nous avons sélectionné et classé par ordre décroissant les 3 besoins qui expliqueraient l'entrée de Paul dans le processus d'achat d'un SUV.(...)

-De manière générale, les cadres accordent de l'importance à leur véhicule et roulent dans de belles voitures (berlines, SUV…).Paul est cadre depuis peu et souhaite être reconnu en tant que tel. Ainsi afin de s'identifier à la classe cadre, Paul veut se fondre dans la masse pour imiter et faire comme ses collaborateurs. Ce besoin pourrait être satisfait par l'achat d'un SUV.

-Son origine sociale (classe sociale moyenne supérieure) pourrait également être un point d'entrée dans le processus d'achat : ainsi Paul pourrait ressentir le besoin de faire comme « Papa », et de posséder un véhicule digne de sa classe sociale d'origine.

Sommaire

Contexte
Les besoins originels qui poussent à l'entrée dans le processus d'achat
1. Le besoin d'affiliation
2. Le besoin d'exhibition
3. Le besoin de jeu
Les moments clés de la prise de conscience du besoin insatisfait
Caractéristiques personnelles les plus courantes de l'acheteur type
Les motivations et les freins pour l'achat d'un SUV
1. Les motivations qui vont faire avancer Paul vers l'achat d'un
2. Les freins pour l'achat d'un SUV
Les influences extérieures venant interférer dans la prise de décision
1. Les prescripteurs
2. Le conseilleur
3. Le décideur / l'acheteur / l'utilisateur
Les différents modes de recherche d'informations
Choix probable sur le marché : quels types de véhicule déjà présent sur le marché correspondraient le mieux à Paul ?
1. Le Compass, de JEEP
2. Le Tucson, de Hyundaï
3. Le Qashqai, de Nissan
Préconisations
1. En terme de produit
2. En terme de communication
3. En terme de prix

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Extraits

[...] Sa prestation va fortement influencer la décision finale de Paul. Étant le dernier intermédiaire entre Paul et son SUV il représente la garantie de la réalisation d'une bonne affaire ou non. Le décideur / l'acheteur / l'utilisateur : Paul est les 3 en même temps en effet, il va être le seul à prendre la décision d'acheter ou pas, c'est lui qui achètera le véhicule et qui l'utilisera. Les différents modes de recherche d'informations Paul ayant désormais pris conscience de ses besoins non satisfaits, il va commencer sa recherche d'informations. [...]

[...] Outre les spots publicitaires, un reportage sur le H.Citytrack dans l'émission Turbo sur M6 diffusée tous les samedis à 19H05, pourrait être un atout pour Seat du fait que les véhicules sont souvent (mais pas toujours) présentés à leur avantage dans cette émission. Pour cela, il faudrait monter un dossier mettant en avant les caractéristiques principales du H.Citytrack et surtout démontrer qu'il convient parfaitement au profil de notre cible soit le jeune homme-cadre habitant à Paris intra-muros. Il faudrait ensuite le présenter à la rédaction d'M6 en espérant qu'un reportage sera diffusé. Il n'est pas dit que la rédaction accepte, mais qui ne tente rien n'a rien! [...]

[...] Il est donc indispensable pour le lancement du SUV H.Citytrack que Seat oriente sa campagne de communication vers des spots publicitaires télévisés. Nous avons imaginé plusieurs scénarios. Un spot publicitaire présentant le SUV H.Citytrack en général et le fait qu'il est nouveau : Spot 1 Contexte : la pub se déroule sur le parking d'une entreprise en région parisienne, le matin au moment où les salariés arrivent à leur travail. Déroulement de la pub : - 3 hommes (des cadres) parlent, en arrière-plan sont garés leurs véhicules (des SUV) et au milieu des 3 véhicules il reste une place. [...]

[...] Voici une sélection des modèles présents sur le marché qui pourraient intéresser Paul : Le Compass, de JEEP Nouveau, petit, prix conséquent, sobriété et consommation économe pour un SUV. Le Tucson, de Hyundaï Petit, sobre, prix accessible et confortable, consommation raisonnable. Le Qashqai, de Nissan Petit, sobre, très confortable, prix accessible mais consommation élevée. Préconisations En terme de produit : En terme dimensions, le produit devra être compact et ne pas faire monospace comme le fait son grand frère l'Altea freetrack x l x h = 4,49 x 1,79 x 1,62) car notre cible habite Paris intra-muros et à besoin d'un véhicule pratique et facile à manœuvrer. [...]

[...] ces données pourront par la suite être modifiées lors de test du prototype. En matière de design, Seat devra respecter son style agressif tout en étant sobre et classe c'est-à-dire pas de couleur flash. À travers son besoin d'exhibition, Paul veut montrer son appartenance à la classe des cadres de façon discrète sans passer pour un m'as-tu-vu ou un flambeur. Nous recommandons les couleurs suivantes : noir, beige, gris foncé, vert bouteille . c'est-à-dire des couleurs sobres et passe partout, et pour garder un effet haut de gamme, celles-ci devront être métallisées. [...]

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