Les communautés de consommation: ethnographie des nouveaux motards Harley Davidson

Extraits

[...] Les « wanna-bes » ont une importance capitale dans la survie du groupe: le groupe est cohérent et survie tant qu'il est adulé par les prétendants. Le prix: le prix d'une Harley va de 5000$ à 16000$ Ethos Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion HDSC : icône religieuse autour de laquelle un idéologie et une consommation s'articule. Raison principale de l'existence de cette communauté : la culture et les principes de HDSC renvoient ses membres à leurs propres besoins et valeurs (à la fois sociales, politiques et spirituelles). [...]

[...] Ex de l'HDSC qui est encore à l'étape d'expansion mais qui est sur le point d'être corrompue et sera un jour sur le déclin mais contre-exemple des surfers qui alternent des périodes d'expansions et de corruptions. [...]

[...] Liberté sexuelle Patriotisme et héritage américain : exprimés surtout à travers la consommation : « Buy American » Machisme : femme=accessoire qui va avec la moto. Mais il existe de plus en plus de « bikeuses ». Transformation de soi Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion L'acquisition d'une Harley Davidson est une condition nécessaire mais non suffisante La HDSC a une hiérarchie fondée sur le statut Intégrer cette hiérarchie et progresser se traduit par une transformation de soi Évolution des motivations Approfondissement de l'implication 3 étapes dans la transformation: Expérimentation de l'identité Identification et conformité Maîtrise et internalisation Le Marketing et la communauté de consommation Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion Rôle potentiel du marketing pour la communauté de consommation: Favoriser la socialisation de nouveaux membres Faciliter la communication à l'intérieur de la communauté Organiser des événements pour son activité Répondre à ses besoins d'identification: vêtements, accessoires. [...]

[...] Caractéristiques: hiérarchie, valeurs communes, jargon, rites et symboles Objet de l'étude: présenter une étude ethnographique de la communauté des motards propriétaires de Harley-Davidson (HDSC) et comprendre l'utilité des communautés de consommation dans notre société. Méthode ethnographique Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion Intérêt pour les ethnographes: étude d'un mode de vie qui découle de l'utilisation d'une marque et pas l'inverse Trois étapes dans l'immersion: Observation non participante Observations à mi-temps Ethnographie à temps plein Etude de la perception des membres de la HDSC par les non bikers Immersion progressive dans le monde des Bikers Risque de trop s'engager d'où une surveillance régulière Méthode ethnographique Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion Source d'information chronologiquement: - Documents, magazines, club newsletters - Interviews - Observation par immersion empathie - Lien « d'amitié » avec des informateurs clefs L'information est collectée, codifiée, comparée et synthétisée Importance du symbole: LA moto Harley Davidson, les habits, les gadgets pour customiser, etc Excès de l'information Utilité d'être deux Structure Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion > La structure du groupe Structure de chaque sous-groupe (et implication de ses membres): Le cercle intérieur: les « hard-core » (membres dévoués à l'idéologie du groupe) Le cercle extérieur: les « soft-core » (membres moins dévoués et soumis) La périphérie: les prétendants, fascinés par le groupe Chaque sous-groupe a une organisation particulière (uniforme, hiérarchie, interprétation des éthos du motard): Ex: « Fifth Chapter » pour les alcooliques, sous-groupe des vétérans du Vietnam, lesbiennes, Born again Christian Club Structure Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion > La structure du groupe Les sous cultures de Harley-Davidson coupent diverses classes sociales mais sont relativement homogènes au sein d'elles mêmes: Ex: Les motards « Mom and Pop », semi retraités ou retraités, pratiquant de la moto de tourisme Les « RUB » (Rich Urban Bikers): moto customisée, portant des tenues en cuir cher Structure Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion > La hiérarchie au sein du groupe Le statut des membres du groupe s'effectue en fonction de leur : Ancienneté Participation Leadership Expérience de route Connaissance des Harley Implication et attachement aux valeurs du groupe (tatouages, vêtements, tuning, pin's et récompenses) le statut détermine la position dans le groupe lors d'une sortie (les motards de devant sont les présidents, et les nouveaux sont derrières) Structure Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion > La hiérarchie entre les groupes Les différents sous groupes s'affrontent sur la question de l'authenticité: le bon et le mauvais motard Le Club des Vrais Motards a classé les différentes catégories de profanateurs: RUB: Rich Urban Bikers SEWERS: Suburban Weekend Riders RIOTS: Retired Idiots on Tour MUGWUMPS: My ugly Goldwing Was Upsetting My Peers AHABS: Aspiring HArdass Bikers BASTARDS: Bought a Sportster, Therefore A Radical Dude IGLOOS: I Got the Look, Own One Soon HOOTS: Have One Ordered, True Story ASSHOLES: assholes Structure Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion > Les barrières à l'entrée 2 types de barrières a l'entrée: La volonté du groupe: Les prétendants (« wanna-bes ») doivent souvent suivre une période d'essai avant de rejoindre le groupe, et montrer leur dévotion et admiration en faisant des dons au groupe. [...]

[...] Les communautés de consommation: ethnographie des nouveaux motards Harley Davidson hd24hd24hd24hd24hd24hd24 Harley Davidson Motor Cycles Présentation de l'article Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion Rôle de la marque: moyen d'interaction et de lien social, création d'une communauté Importance de la communauté de consommation: une façon de comprendre le comportement du consommateur Analyse ethnographique: étude des origines, des mœurs, des coutumes d'un peuple, de son développement matériel et social Etude terrain de 3 ans parmi les motards de Harley Davidson: la communauté HDSC (Harley-Davidson-oriented Subculture of Consumption) Les auteurs Présentation Introduction Méthode Structure Ethos Transformation Marketing Conclusion John W. Schouten Professeur assistant en Marketing School of Business Administration University of Portland James H. [...]