Marketing, Consommation des enfants, approche théorique du marché, enfant consommateur, enfant roi, marché des enfants, publicités télévisées, éthique marketing.
Thème central de notre recherche, l'enfant consommateur est aujourd'hui une évidence mais il n'en a pas toujours été ainsi. Même si les enfants ont toujours eu un rôle certain de prescripteur au sein de la famille, le terme « d'enfant consommateur » prend tout son sens pour les entreprises lorsqu'il va de pair avec la notion « d'enfant roi ».
Dans cette partie, nous nous intéressons aux enfants, à leur poids économique actuel et passé, à l'évolution de leur rôle au sein de la famille, et à leur appréhension de la consommation via la famille et les pairs.
Toutes les entreprises se posent à un moment ou un autre la question de l'importance des enfants en tant que consommateur ou que prescripteur. La majorité des publicités télévisées mettent en scène des enfants quand bien même le produit ne leur est absolument pas destiné, comme dans le cas de lessive, de voitures ou de stations-service. Le triple marché des enfants est donc incontournable pour chaque entreprise souhaitant construire une relation pérenne avec ses consommateurs ou à la recherche de nouveaux clients. Cet intérêt n'est pourtant pas récent mais prend de plus en plus d'importance, ce qui pose de réels problèmes en termes d'éthique marketing.
[...] Et les entreprises le savent. Nestlé et Danone par exemple, distribuent des jeux pédagogiques aux enfants par le biais des instituteurs. Ces jeux sont promus dans le but d'apprendre aux enfants les règles élémentaires de nutrition sur la base d'outils pédagogiques que les écoles ne pourraient leur fournir faute de moyens financiers. Là encore, les multinationales ont vite compris que l'école leur apporterait une crédibilité à toute épreuve dans l'esprit des enfants. De plus, les enseignants ont un rôle majeur dans le développement social de l'enfant par leur façon d'enseigner (autoritaire ou laxiste) et par l'importance qu'ils attribuent aux leaders (Rohain, 2004). [...]
[...] En 2007, ils sont évalués à de cette même tranche d'âge 0 14 ans (INSEE[1]). Pourtant, malgré les chiffres, le poids des jeunes consommateurs diminue dans la société face à leurs aînés. En 1980, les moins de 25 ans représentaient de la population totale, pour seulement en 2006[2] A cette légère augmentation numérique de la population infantile il faut ajouter une forte croissance du nombre de familles monoparentales. Toujours selon l'INSEE[3], celles-ci ont progressé de 24% entre 1990 et 2000. [...]
[...] Mimouni (1994) pense que l'influence de l'enfant se limite uniquement aux produits lui étant destinés, sauf pour le choix des vêtements maternels à l'adolescence. Récemment, les dépenses du foyer liés à la prescription des enfants de 0 à 12 ans s'élevaient à 2.1 milliards d'euros pour le secteur des jouets milliards d'euros pour les confiseries et grignotages, et 3.8 milliards pour la mode infantine (J. Bree, 2007). En outre des enfants accompagnent leurs parents faire les courses, et 80% d'entre eux y vont dans l'intention de se faire offrir quelque chose (Muratore, 1999) Les principales limites à cette prescription peuvent être les facteurs économiques, les problèmes de santé et la politique d'éducation de la mère, libérale ou conservatrice. [...]
[...] Les raisons en sont multiples, comme la sédentarité, qu'on peut imputer à la télévision, l'augmentation du grignotage, pour laquelle on accusera une fois de plus la télévision, l'augmentation de la publicité, et la fréquence des repas à l'extérieur. Concernant la publicité, le Bureau de Vérification de la Publicité est chargé de vérifier que la communication est conforme. Elle ne doit pas mettre en avant que la possession du produit peut donner un avantage physique pour un enfant sur ces pairs, qu'il est indispensable, qu'il est financièrement accessible et que l'enfant doit le demander à ses parents. Ces règles semblent être le minimum requis pour éviter toute dérive. [...]
[...] Bree a souvent évoqué sa réticence face aux stratégies marketing visant les jeunes consommateurs, mais c'est dans son œuvre la plus récente Kids Marketing[6] qu'il en explique les tenants et aboutissants. Il y démontre notamment que les attitudes mises en place à l'enfance peuvent perdurer longtemps après l'adolescence, comme la fidélité par exemple, et que les enfants sont plus enclins à croire ce que les médias leur racontent, et à ne pas remettre en cause leur croyance dans l'absolu que les adultes. [...]
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