Lacoste, 2006, détachement, marque, consommateur, stratégie marketing, prêt-à-porter, sport, haut de gamme, contrefaçon
Aujourd'hui, la notion d'attachement est une préoccupation majeure des entreprises. Dans un contexte de concurrence accrue, conquérir de nouveaux clients devient de plus en plus difficile et coûteux, c'est pourquoi la rétention des consommateurs est un objectif prioritaire pour les entreprises.
Depuis une dizaine d'années, on considère que la relation marque-consommateur comprend une dimension affective forte. Les entreprises cherchent donc à développer ce lien affectif dans le but d'accroître l'implication du consommateur envers la marque. Ainsi, l'attachement est défini comme le lien affectif entre la marque et le consommateur et constitue un antécédent de la fidélité (Lacoeuilhe, 2000 ; Heilbrunn, 2001 et Cristau, 2001). Si la présence d'un lien affectif permet le maintien et le développement de la relation marque-consommateur, la détérioration de ce même lien motive le consommateur à se détacher de la marque.
Cette rupture de l'attachement à la marque peut facilement être engendrée dès lors que l'entreprise concernée prend le risque de modifier ses choix stratégiques. Ces modifications peuvent entraîner chez l'individu un état de dissonance cognitive et engendrer des réactions négatives telles que la perte de confiance, la déception…, qui seront perceptibles sur les résultats de l'entreprise.
Nous pouvons donc nous poser les questions suivantes, à savoir ;
- Quels sont les facteurs déclenchant le détachement du consommateur à une marque ?
- La rupture du lien affectif entre le consommateur et la marque est-elle irrévocable ?
[...] En d'autres termes, si le consommateur garde confiance dans la marque, aucune déception ne sera ressentie. Dès lors qu'une entreprise prend le risque de modifier ses choix stratégiques, la rupture de la confiance peut apparaître. Ces modifications peuvent entraîner chez l'individu un sentiment de dissonance et engendrer des réactions négatives, qui seront perceptibles sur les résultats de l'entreprise concernée Pour rappel, la confiance envers une marque, du point de vue du consommateur se définit comme la présomption par le consommateur que la marque, en tant qu'entité personnifiée, s'engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée (Gurviez, 1998). [...]
[...] Ainsi, l'attachement est défini comme le lien affectif entre la marque et le consommateur et constitue un antécédent de la fidélité (Lacoeuilhe ; Heilbrunn et Cristau, 2001). Si la présence d'un lien affectif permet le maintien et le développement de la relation marque-consommateur, la détérioration de ce même lien motive le consommateur à se détacher de la marque. Cette rupture de l'attachement à la marque peut facilement être engendrée dès lors que l'entreprise concernée prend le risque de modifier ses choix stratégiques. [...]
[...] Et la déception. Outre le terme de détachement à la marque on peut aussi parler de rupture de l'attachement à la marque Cette rupture du lien affectif entre la marque et le consommateur nous amène à évoquer deux notions étroitement liées, à savoir la notion de perte de la confiance et celle de déception En effet, Heilbrunn et Perrin-Martinenq font tous deux intervenir dans leur analyse la notion de déception et la considèrent comme étant déterminante dans la rupture du lien affectif entre la marque et le consommateur. [...]
[...] Le style d'une cible qui a voulu se différencier en se reconnaissant à travers la marque au Crocodile. Seulement aujourd'hui la contrefaçon en a décidé autrement. En effet, Lacoste est une des marques les plus imitées, à cause de la facilité que revêt cette imitation (pose du Crocodile et d'une étiquette). En effet, plusieurs millions d'articles textiles contrefaits en provenance de l'étranger arrivèrent chaque année sur le marché français. En produits ont été saisis, en articles, en 2000 plus de d'articles. [...]
[...] Autrefois utilisée par une population plus smart, la marque Lacoste s'est aujourd'hui démocratisée au dépend de sa réputation, aujourd'hui on retrouve bien plus souvent ce crocodile au coeur des banlieues, que sur les terrains de golf ou de tennis comme au début des années 90. Même si la qualité n'a pas changé, le crocodile est signe d'identification au milieu des bandes, et désormais, on identifie plus souvent Lacoste aux rappeurs et aux jeunes des banlieues alors qu'autrefois, la marque était réputée pour son grand prestige auprès des populations plus huppées. Quand Lacoste a été adopté par les banlieues, les dirigeants de la marque ont décidé de communiquer comme une marque de banlieue. C'était une grosse erreur. [...]
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