Dolce & Gabbana - Scandale en Chine, comportement du consommateur

Extraits

[...] Dans un premier temps, nous allons définir et expliquer de quelle manière les valeurs des consommateurs chinois n'ont pas été respectées. Dans un second temps, nous définirons et expliquerons dans quelle mesure les motivations n'ont pas correctement été comprises. Enfin, nous étudierons en détail les émotions. Les valeurs Pour définir et expliquer les valeurs, nous nous baserons sur le modèle de Schwartz qui identifie 10 catégories comportant 57 valeurs. Les valeurs sont directement liées à la motivation et chacune d'entre elles est différente en termes de motivation. [...]

[...] Les valeurs sont donc essentielles pour comprendre le comportement du consommateur. En analysant les valeurs de consommateurs cibles, il est possible de déterminer leurs motivations et prédire leurs potentielles actions. Dans le but de mieux analyser pourquoi les valeurs des Chinois ont mal été appréhendées, nous commencerons par déterminer qu'elles pourraient être ces valeurs. Tradition : la population chinoise est très attachée à ses coutumes Bienveillance : les Chinois se préoccupent du bien-être des autres Conformité : ils sont souvent discrets et sortent rarement des normes sociales Réussite : valeur caractéristique de la population chinoise définie comme ambitieuse Autonomie : les Chinois sont curieux et apprécient découvrir de nouvelles choses Dans les trois vidéos diffusées par l'apparence et le comportement de l'actrice montrent une jeune femme asiatique peu intelligente qui a besoin de cette voix masculine pour la guider afin de déguster les plats italiens. [...]

[...] Il est essentiel pour elle que les consommateurs reçoivent le plus de stimuli positifs, car ces derniers restent en mémoire durant une longue période. Chaque expérience de consommation génère des émotions positives ou négatives. Ce sont ces émotions qui pousseront le consommateur à renouveler son achat ou non. Dans le cas du scandale jusqu'à 2018, les émotions transmises aux consommateurs chinois étaient visiblement positives, car la marque faisait partie du top 3. Le scandale a provoqué des émotions et des stimuli très négatifs qui font qu'aujourd'hui la marque peine à reconquérir ses clients. [...]

[...] Les motifs d'unicité, d'affiliation et d'estime de soi sont volontaires et peuvent être influencés par une marque ayant un objectif précis. Dans le cas de la marque souhaitait lier la culture chinoise à sa culture italienne. Seulement, à cause de ces vidéos, le service marketing de D&G a influencé négativement le motif d'affiliation que pouvaient avoir certains consommateurs. En effet, les stéréotypes mis en avant et le sentiment de supériorité de l'Italie envers la Chine ont provoqué un détachement du consommateur pour la marque. Les émotions Ce sont les émotions qui poussent à l'action. [...]