Pâturages, démocratiser le bio, crédibilité, les deux vaches, visibilité, crédibilité de la marque, analyse SWOT, yaourts biologiques, promotion
Avec sa marque « Les Deux Vaches », Danone essaye de pénétrer un marché en forte croissance, celui des yaourts biologiques. Mais le contexte des yaourts biologiques pose deux principaux problèmes à Danone. Le premier est la concurrence déjà ancienne d'autres marques, comme Vrai ! Le second est les consommateurs : il faut attirer les consommateurs qui n'ont pas encore l'habitude de consommer des yaourts bio. Le symbole des deux vaches, très drôle et reconnaissable, est fait pour ça.
On constate que la marque n'est pas assez connue, il faut donc améliorer la visibilité du produit pour le consommateur, afin d'augmenter les ventes dans les grandes surfaces et de manière plus générale aussi.
D'autre part il y a un problème de crédibilité de la marque du fait qu'elle appartienne à Danone, problème que notre concurrent direct « Vrai ! » ne possède pas. Le marketing mix est cohérent, c'est-à-dire que le produit est bien conçu, le packaging tout à fait adapté au produit et à l'identité de la marque. Le prix est correct puisqu'il est moins cher que les produits bio concurrents et les grandes et moyennes surfaces sont les lieux de vente les plus appropriés pour toucher le grand public et faire du volume. Le problème concerne principalement la promotion du produit, qui même si elle est juste, n'arrive pas encore à faire que le produit soit connu des consommateurs et que ceux qui l'ont découvert reviennent l'acheter.
Nous cherchons donc à faire que la marque soit connue du grand public tout en gardant une campagne publicitaire respectueuse des valeurs bio, l'enjeu étant de fidéliser les individus qui consomment des produits laitiers Bio depuis moins de 5 ans, et qui représentent environ 50% du marché, ainsi que d'attirer de nouveaux consommateurs encore sceptiques par rapport au bio.
Nous cherchons aussi à résoudre le problème de crédibilité issu du fait que la marque appartienne à Danone, grande multinationale souvent critiquée.
[...] - Utiliser une stratégie de marketing viral avec en plus une présence lors d'événements spécialisés dans le bio, ce qui renforcerait notre crédibilité d'une part, et ferait connaître plus efficacement notre marque. Nous avons donc choisi la deuxième solution. Présentation de la solution Nous pensons que le problème le plus important à résoudre est celui de la visibilité des produits. Le problème secondaire est celui du risque de manque de crédibilité de la marque auprès des consommateurs du fait de la supervision par Danone. [...]
[...] De nouveaux consommateurs qui arrivent sur le marché : le marché reste donc encore à conquérir. Contexte alimentaire mondial : doute des consommateurs au sujet de l'origine des produits depuis les histoires de la vache folle, du lait contaminé Subventions de l'Etat aux entreprises du secteur bio. Menaces Concurrence directe des autres marques de produits biologiques comme Vrai, qui sont plus anciennes, diversifiées et connues. Concurrence indirecte des grandes marques de yaourts non bio comme Yoplait Contexte économique mondial : baisse du pouvoir d'achat des ménages. [...]
[...] Présence du label AB : celui-ci confère aux consommateurs la garantie d'un produit 100% biologique. La valeur de la marque : utilisation de l'éthique comme argument de vente (versement de 10% des bénéfices à des causes écologiques). Modes d'actions publicitaires et promotionnelles cohérents avec l'identité de la marque : l'entreprise privilégie une communication hors médias pour créer une certaine proximité avec les consommateurs (Streets marketing : Caravache, distribution d'échantillons gratuits ; et site internet original avec aussi un blog, possibilité pour les consommateurs de parrainer une vache Partenariat avec Danone : positif pour les négociations avec les grandes et moyennes surfaces, pour l'expertise, la recherche et développement et pour la force de vente. [...]
[...] Ces stands devraient offrir aussi des coupons de réduction et être visibles. Il faut songer à l'impression que dégage le stand, par exemple en habillant les animateurs d'une manière qui rappelle le côté coopératif de la marque Les deux Vaches L'avantage est de faire connaître notre produit à un large public qui représente beaucoup de clients potentiels Lieux d'achat des produits bio (en % des personnes qui achètent des produits bio dans tel type de distributeur) Source Xerfi Pro Sector Nous devrions aussi faire apparaître les produits Les deux Vaches sur différents salons afin d'inscrire nos produits dans le courant de la recherche d'une nourriture saine, voire biologique. [...]
[...] ne possède pas. Le marketing mix est cohérent, c'est-à-dire que le produit est bien conçu, le packaging tout à fait adapté au produit et à l'identité de la marque. Le prix est correct puisqu'il est moins cher que les produits bio concurrents et les grandes et moyennes surfaces sont les lieux de vente les plus appropriés pour toucher le grand public et faire du volume. Le problème concerne principalement la promotion du produit, qui même si elle est juste, n'arrive pas encore à faire que le produit soit connu des consommateurs et que ceux qui l'ont découvert reviennent l'acheter. [...]
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