Dans une première partie, nous allons tenter de cerner les origines de ce marketing dit tribal, à travers les évolutions des mœurs de la population. Nous nous intéresserons plus particulièrement à la cible des 13-17 ans, privilégiée à l'UCPA, qui fera l'objet d'une seconde partie, afin de mieux cerner l'ensemble ce qui caractérise cette cible particulière. Nous verrons notamment leurs nouveaux modes de consommation, et les nouvelles valeurs qui les régissent.
Enfin, nous nous pencherons sur les réponses marketing proposées face à ces comportements avec principalement les caractéristiques du marketing tribal, le lien privilégié qu'il crée et entretient avec le public. Nous essaierons de cerner la mise en pratique d'une démarche tribale à travers quelques cas passés et actuels de l'UCPA ainsi qu'une théorie d'approche édictée par le professeur Bernard Cova, et Maffesoli, ainsi que la psychologue Nicole Aubert, que nous complèterons par des exemples concrêts à l'UCPA. Nous favoriserons en premier lieu une démarche sociologique afin d'analyser les changements de ce public dans la société occidentale actuelle.
Durant l'écriture de cette partie, nous rentrons réellement dans les techniques réfléchies, étudiées que peut utiliser l'UCPA, ainsi nous emploierons les mêmes termes et le même vocabulaire que dans le monde marchand. Je souhaite aussi vous sensibiliser sur le fait que les missions qui m'ont été proposées étaient bien basées sur le développement marketing et communicatif auprès des jeunes, et donc d'en utiliser toutes les techniques. Les orientations stratégiques, pédagogiques, et réellement associatives n'étant pas le sujet principal de ce mémoire, et ont déjà été engagées dans la contextualisation de la première partie. Je développerai donc des arguments qui sembleront parfois être commerciaux mais toujours à replacer dans ce contexte associatif. Cette approche rejoint le fait que les associations se professionnalisent de plus en plus.
[...] Ni référence, ni déférence, tel est la dernière phrase de son introduction. Je souhaite donc synthétiser cet ouvrage afin de mieux cerner ces comportements des ados, sachant que nous compléterons cette analyse avec la vision de l'UCPA sur ces ados. Michel Fize sépare son étude en trois parties distinctes : l'adolescents face à lui même, l'adolescents et ses pairs, et l'adolescents et la société. L'adolescent face à lui même : L'adolescence est avant tout une construction sociale, un nouvel âge, une nouvelle vie, et pas seulement un changement biologique et psychique. [...]
[...] A partir du début des années 90, on peut identifier la naissance d'un imaginaire tribal dans nos sociétés lié à la post-modernité. I.2 Naissance d'un imaginaire tribal dans nos sociétés Oui, le tribalisme en tous les domaines sera la valeur dominante pour les décennies à venir. D'ou la nécessité, pour reprendre une expression de Durkheim, d'en dégager les ‘caractères essentiels' M.Maffesoli Les sociologues du courant de Maffesoli, Cova ou encore Kauffman font ainsi le constat d'une perte de repères et de valeurs ainsi que d'un sentiment de déracinement des individus : l'environnement socio-économique est incertain, les trajectoires personnelles sont aléatoires, le diplôme ne sanctionne plus la réussite, les familles sont dispersées, la natalité baisse, la marginalité augmente. [...]
[...] Pour devenir un soi complet, il ne faut plus être totalement comme les autres. Enfin nous pouvons dire que l'adolescent s'affirme part une prise de risque importante, ce qui lui permet de s'affirmer par rapport aux autres, et de connaître intérieurement ses limites. Le risque donne du sens à la vie d'adolescents. Le corps est l'instrument de tous les risques, aller au bout de soi même, se dépasser, se prouver qu'on peut le faire, tel est l'enjeu. Affronter les limites d'une surenchère permanente. [...]
[...] Cette relation avec son public est davantage engendrée par l'image, l'attitude que ce produit véhicule que par son contenu propre. A travers l'acte d'achat, se traduit un acte d'identification du consommateur au produit ou au service. C'est à ce stade qu'intervient le marketing, tel qu'on peut l'entendre actuellement : pourquoi les consommateurs s'identifient-ils à un produit par la force du message qu'il véhicule, et non plus par son simple contenu ? Pourquoi l'image a-t-elle pris autant d'importance aux yeux des consommateurs ? [...]
[...] Par exemple, de nombreux flyers ont été réalisés à l'UCPA à l'attention des 13-15 ans et des15-17 ans, donc très ciblés. Nous pouvons donc remarquer que cette personnalisation du message peut être en désaccord avec la première partie sur la communication plus globale des associations qui doit s'adresser au plus grand nombre mais chaque support est étudié et contrôlé afin d'avoir le meilleur taux de pénétration de la cible. Cela fait partie de la marge de manoeuvre que possède l'UCPA face aux directives de l'Etat. [...]
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