Communauté de consommateur, my Nutella, Ferrero, pâte à tartiner, analyse SWOT, marketing viral, marketing tribal, facebook, tribal branding
On constate aujourd'hui une perte définitive de certaines valeurs, qui régissaient jusque-là les sociétés occidentales. L'individu se retrouve dans une situation de déracinement et de perte de repères. Ceci est aussi la conséquence de la Globalisation et de l'adoption du modèle américain (Mac Donald, Coca Cola, Levi's) par la masse. Afin de lutter contre ces sentiments, l'individu se retourne désormais vers la recherche d'une passion, vers un comportement hédonique ; tout cela visant à redonner un peu plus de sens à sa vie. L'individu, en tant que consommateur social, va préférer des produits lui procurant une nouvelle identité. Son choix résultera d'un calcul émotionnel ; non plus rationnel (Par exemple : rapport qualité/prix). Les comportements individuels sont désormais régis par des valeurs symboliques.
Un tel contexte social a facilité l'adhésion à des réseaux communautaires interactifs (YouTube, Facebook) et l'avènement des tribus de consommateurs. Les entreprises devant s'adapter aux changements de comportements et d'attitudes des clients ont orienté leurs stratégies vers un marketing « One to few ». Il s'agit d'une stratégie marketing selon laquelle une marque va émettre un message unique, personnalisé et l'envoyer à un groupe ou segment de consommateurs ; notamment à une tribu de consommateurs. La toile est devenue un outil de communication incontournable pour les marques ; et de fait, le lieu propice à la création de tribus de consommateurs.
Afin d'illustrer nos propos, nous avons décidé de présenter un cas typique d'une grande entreprise ayant réussi sa stratégie de marketing tribal sur internet. Nous étudierons donc le cas de la marque Nutella.
[...] Cible secondaire : adultes (parents ou célibataires), qui sont souvent des consommateurs de longue date. Losange de positionnement : Stratégie de communication Dès 1975 : une stratégie de Démonstration La marque passe par une approche assez nutritionnelle avec des démonstrations de produits (animation en magasin). Cette logique repose plus sur des valeurs rationnelles qu'émotionnelles. Elle utilise un discours précis, qui met en avant les apports énergétiques du produit. Aujourd'hui : une stratégie d' Emotions Désormais le discours de Nutella est plus tourné sur le style de vie. [...]
[...] On voit alors se généraliser une approche communautaire de la consommation. De plus, on constate une forte et croissante pénétration du Web dans les ménages. Ces derniers ont tendance à accroître leurs équipements en micro- informatique ; ainsi que leur connexion internet (passage à une vitesse et un débit supérieur). La toile est devenue un outil de communication incontournable pour les marques ; et de fait, le lieu propice à la création de tribus de consommateurs. Ainsi une campagne d'e-marketing à un taux de réponse dix fois supérieur à celui d'une campagne de marketing traditionnelle. [...]
[...] Notamment avec les blogs et autres sites communautaires qui permettent de mettre en relation des internautes. Le principe: Vous êtes à cinq ou six poignées de main de Georges Bush Avec le temps, les réseaux s'étendent énormément ; on a dépassé le stade du simple blog personnel limité à l'entourage. Un fait marquant apparait : la rencontre physique est devenue indispensable. On constate une disparition des barrières qui existent entre le monde en ligne et le monde hors ligne. Viadeo (ancien Viaduc depuis 2007) est un site communautaire de réseaux professionnels. [...]
[...] Cela passe par la création et l'émergence d'une communauté de consommateurs. My nutella, the community Le phénomène Nutella a dépassé le stade nutritionnel ; le consommateur est rentré dans une phase hédoniste et émotive liée à la recherche du bien être individuel. Le produit fait l'objet d'un culte alimentaire, culturel et social. Les valeurs Comme toutes les communautés, celle-ci est régie selon un système de valeurs propres. Ces valeurs vont bien au-delà des caractéristiques du produit ; elles touchent à de nombreux aspects de la vie sociale. [...]
[...] Et on obtient un marketing tribal réussi. En tenant compte de tout ce qui précède, le marketing tribal peut se définir alors comme étant l'association d'un groupe de consommateurs passionnés, partageant le même intérêt pour une marque. Ils vont alors créer un univers social commun et adhérer à un même système de valeurs. Cet univers possède des rites, un vocabulaire précis et souvent même une hiérarchie entre les membres. Dans chaque tribu, les consommateurs partagent des relations particulières et personnelles avec le produit. [...]
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