Marketing tribal: quelles opportunités pour les entreprises?

Résumé du document

Depuis plus d'une décennie, de nombreux chercheurs en sociologie mettent en exergue la crise existentielle subie par nos sociétés de consommation et par les consommateurs eux-mêmes ; on assiste à une perte de repères et de valeurs, à un sentiment de déracinement des individus et surtout à une crise du lien social… L'individu se trouve de moins en moins dans une situation stable et durable. En 1988, dans son ouvrage intitulé Le temps des tribus, Michel Maffesoli évoquait déjà le nouveau visage de la société et notamment l'émiettement du corps social, l'épuisement des institutions et l'effondrement des idéologies.

Selon Maffesoli, notre société entre dans l'ère des « tribus » et des réseaux ; des petits groupes sociaux au sein de la société de masse. On assiste à l'explosion de nouveaux comportements visant à contrer cette crise : recherche de passions, de plaisir instantané, tendance à l'hédonisme… Le consommateur se tourne de plus en plus vers les produits et les services pour se construire une identité et lui donner un nouvel élan. Cette fragmentation de la société en réseaux ou tribus et ces nouveaux comportements de consommation ont amené le marketing traditionnel à reconsidérer l'approche du consommateur. Certains principes du marketing, démarches et certains outils, soi-disant universels, ne font plus l'unanimité et sont remis en cause par de nouveaux courants de pensée et nouvelles approches du consommateur.

Le marketing considère de plus en plus la pertinence des études sur le comportement de consommateurs réunis en groupe et liés par une même passion ou un même « ethos ». Les concepts de tribus, de communautés de marques ou encore de sous-culture de consommation deviennent courants. On retrouve désormais les tribus dans tous les secteurs avec comme point commun le sentiment d'appartenance. En effet, même si les tribus peuvent prendre diverses formes, le partage de sentiments et le lien social restent cependant prédominants dans quelconque tribu. Ce lien social peut se caractériser par le partage commun d'un goût, d'une passion, d'une envie… Elle renvoie également à un regroupement d'individus qui repose non plus sur une obligation ou un choix rationnel moderne (contrat social) mais certainement sur un choix émotionnel.

La tribu postmoderne peut donc correspondre à une sous-culture de consommation ou une communauté de marque. Nous la distinguerons des communautés qui reposent sur des critères ethniques ou religieux, qui représentent un sujet d'étude bien particulier. Les divers concepts utilisés pour dénommer les phénomènes de groupes postmodernes (tribus, sous-cultures, communautés de marques…) ne présentent que très peu de différences conceptuelles, notamment dans les pratiques marketing. Il est préférable de ne pas se focaliser sur ces dénominations, qui ne constituent pas le cœur de cet article. Dans cet article de recherche, nous nous intéresserons plus précisément au concept de tribu postmoderne, issu des travaux sociologiques de Michel Maffesoli (1988) et nous engloberons sous ce concept les termes de communautés de marques et de sous-cultures de consommations. Nous définirons pour la poursuite du travail, la tribu comme « un micro-groupe fondé sur un lien social et sur le partage d'un intérêt ou d'une passion commune à tous les membres de la tribu » (Maffesoli, 1988).

Il convient de bien comprendre quelles peuvent en être les applications et les enjeux pour les entreprises. Une des volontés de cet article est d'aider les entreprises à affiner leurs connaissances du marché et de l'environnement dans lequel elle évolue. Par ailleurs, la vocation de ce travail est de mieux comprendre cette consommation de plus en plus tribale où le produit ou service proposé par l'entreprise devient le support du lien au sein de la tribu.

Il s'agit donc de poursuivre les travaux précédents réalisés sur le marketing tribal et de participer à enrichir cette nouvelle vision du comportement du consommateur et des solutions marketing envisageables pour les entreprises. Nous nous demanderons en quoi cette nouvelle approche marketing offre de réelles opportunités pour les entreprises.