Marketing tribal, tribu, Nutella, objet culte, rituels, groupe Ferrero, pratiquants, adhérents, stratégie globale, stratégie tactique
On voit se multiplier des communautés qui rassemblent des individus autour d'une passion commune (le vélo, la religion, la politique...) ou d'une identité partagée (sexe, ethnie, mode de vie…).
Certains groupes sont centrés sur un objet de consommation, comme une catégorie de produits (les appareils photo numériques, la chanson française.), une marque (la série TV Friends, Sony...), voire une activité particulière (la réparation de voitures de collection, les nutella party...).
Ces petits groupes, formés par affinités électives, par émotions communes, permettent à leurs membres de partager leur vécu, leurs informations et leurs connaissances. Ils sont davantage fondés sur la passion et le jeu que sur la raison et l'intérêt. C'est l'émotionnel qui les guide et non le rationnel.
Les communautés – appelées également tribus – évoluent au fil du temps et au gré de ses adhérents.
En créant une nouvelle façon de consommer du chocolat à travers la pâte à tartiner, Nutella a également créé un marché qui n'existait pas auparavant et fait de nouveaux adeptes. Pour tous ses consommateurs, Nutella est un produit alimentaire unique et inégalé, grâce à une recette jalousement gardée depuis des années et le choix des meilleurs ingrédients. Ce goût unique et inimitable a rapidement conquis les consommateurs pour qui la marque Nutella évoque la douceur, l'onctuosité et la gourmandise. A la fois accessible et familial, pouvant presque devenir parfois un membre de la famille, Nutella incarne avant tout des valeurs de générosité, de simplicité et d'honnêteté, mais aussi de plaisir. Nutella est devenu un partenaire qui nous suit au cours des différents moments de la journée, nous permettant de partager des instants ensemble, qu'ils soient insolites, tendres, joyeux, drôles… Nutella est également transgénérationnel : la marque est plus moderne que jamais, malgré quarante années d'existence.
Voilà pourquoi il existe entre Nutella et ses consommateurs une relation forte d'attachement, de complicité et surtout de grande confiance et ce qui explique la naissance d'une tribu Nutella qui apprécie les moments d'échange et de partage.
Ici, nous avons choisi d'étudier la tribu qui s'est formée autour de la marque Nutella , mondialement connue et reconnue des petits et des grands.
[...] Politique de distribution Ferrero utilise les canaux de distribution classiques de petite, moyenne et grande distribution. Il est présent depuis bientôt 30 ans dans les linéaires au rayon confitures et pâtes à tartiner. Suivant la taille du linéaire et du type de surface de distribution, la gamme du produit est plus ou moins présente. Ferrero utilise des circuits courts de distribution ou 2 intermédiaires avant le consommateur final, permettant une croissance de la notoriété et de l'implantation géographique. Mais, ce choix de circuit demande la nécessité d'actions promotionnelles orientées vers le consommateur et des frais de vente élevés par l'émiettement des commandes (pour les petits détaillants). [...]
[...] Nutella est tellement simple à consommer (étaler et déguster) qu'on ne peut exclure pratiquement personne du culte par manque de connaissance des rituels. Cependant, on peut classifier les consommateurs par rapport à la quantité, la fréquence de consommation et l'investissement dans la marque : Les pratiquants Les pratiquants constituent le noyau de la tribu Nutella. Ce sont de véritables adeptes de la pâte à tartiner. Ils en sont accros ils sont fans, pas seulement en terme de consommation, mais également pour l'image que le produit reflète. [...]
[...] A travers toutes ces actions, les adeptes du Nutella aussi bien que le groupe Ferrero ont permis le développement et la naissance de la tribu Nutella. II. Acteur objet Dans le cadre du marketing tribal de Nutella, le produit devient l'élément clef au sein d'une tribu. C'est celui-ci qui permettra d'une part de se faire reconnaître en tant que membre de cette tribu, et d'autre part de se faire intégrer, même s'il n'y a pas de discrimination, de difficulté quant à l'intégration dans cette tribu (nous en reparlerons dans la partie dédiée à la tribu). [...]
[...] Cette phase est pour certains un réel rituel : D'abord, je coupe le joli papier doré avec un couteau. Je fais tout le tour en suivant bien le bord, comme ça, je fais un rond parfait et hop, juste avant de finir et de tout découper, j'enlève le couteau, je soulève mon petit papier doré et j'arrache d'un coup sec sa dernière attache avec le pot tant désiré écrit une jeune fille dans un blog. Ensuite vient la phase de dégustation. [...]
[...] La marque est en train de créer en France un Club Nutella, sur lequel les internautes peuvent d'ores et déjà s'inscrire. L'inscription au club leur permettra, lorsque celui-ci sera lancé, de : - Bénéficier d'avantages commerciaux : bons de réduction, jeux- concours - Surfer dans l'univers Nutella : recettes, trucs et astuces, bons plans, éventuellement forum pour dialoguer avec d'autres Nutella addicts - Eventuellement de recevoir la newsletter Nutella Il existe également plusieurs de milliers de blogs français et étrangers consacrés tout ou partie à la pâte à tartiner Nutella, preuve qu'elle prend une place importante dans la vie de certaines personnes. [...]
Référence bibliographique
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