Les Panels et le cas de la société Nielsen

Extraits

[...] Des résultats trimestriels : les résultats précédents sont éclatés en type d'habitat, région, circuits de distribution, types de magasins, caractéristiques socio- économiques des ménages. Des analyses spéciales établies à la demande du client et facturées en sus. Les panels offrent ainsi une connaissance sur les volumes de vente, les parts de marché de chaque marque, les conditionnements, la fidélité des acheteurs tous paramètres intervenant dans les différentes politiques commerciales (produit, prix, communication, force de vente ) sont susceptibles d'être éclairés par les résultats de ces panels, de même que l'évolution d'un marché ou des concurrents. [...]

[...] Les ménages d'un panel sont souvent modifiés à raison de vingt-cinq pour cent par an et ceci à cause du désir de certains ménages de se retirer d'une telle opération ou des changements intervenus dans leurs caractéristiques initiales ( couples sans enfant qui en a un). On distingue trois groupes de panels. Le premier a pour but d'analyser les achats de produits alimentaires et d'entretien, le second est spécialisé dans les textiles et le troisième dans les produits d'hygiène et de beauté. Chaque semaine, les membres du panel reçoivent, remplissent et renvoient à SOCODIP les relevés de leurs achats qui ne sont pas des inventaires exhaustifs. Les renseignements recueillis portent sur les produits, marques, variétés, conditionnement, quantités achetées, prix unitaire, lieu d'achat. [...]

[...] en 1932, elle fit ses premiers pas en France en 1959 et elle est actuellement présente dans vingt-cinq pays. C'est à NIELSEN que nous nous intéresserons pour l'illustration de ces panels. a / - Caractéristiques Le tirage au sort est effectué à partir du fichier INSEE des magasins de détail. En permanence l'échantillon doit être actualisé pour demeurer représentatif. Tous les deux à quatre mois, les enquêteurs de NIELSEN font des tournées au sein des magasins contractuellement liés à NIELSEN. [...]

[...] Le contrôle dans le secteur : o De la mise en place, de la promotion o Des actions de la force de vente, La prévision: o Des ventes d'une nouvelle variété, d'un nouveau conditionnement o Du temps d'écoulement d'un stock de modèles ancien. L'action sur: o L'avenir de la gamme, o Les faiblesses du référencement pour des articles spécifiques, o Les prix, o Les lancements futurs. Deux limites sont toutefois à relever l'une tenant à la couverture l'autre à la périodicité. [...]

[...] La représentativité de l'échantillon est parfois mise en cause. Les producteurs se plaignent de l'existence d'un écart entre leurs statistiques internes de livraison et les données du panel. Ceci est dû au fait que NIELSEN ne couvre pas l'ensemble des circuits de distribution pour un producteur donné. D'autre part, un échantillon représentatif pour les pâtes alimentaires ne l'est pas forcément pour les sodas. Sur un autre plan, les relevés ont lieu tous les deux mois et les actions promotionnelles ont ainsi de bonnes chances de ne pas pouvoir être identifiées. [...]