Stratégie de Fidélisation du Groupe Ikea

Résumé du document

Il semble incontestable aujourd'hui pour toute entreprise de penser à sa stratégie de fidélisation. En effet, les modes de consommation ainsi que les comportements des consommateurs ont beaucoup évolué ces dernières années. Il s'agit là, d'éléments auxquels l'entreprise est en permanence confrontée et auxquels elle doit s'adapter afin de proposer une offre toujours plus en adéquation avec les nouveaux enjeux de la consommation des années 2000. Il ne s'agit plus de traiter ses clients comme des novices, des gens mal informés tant sur le plan de l'offre elle-même mais aussi des services connexes que les entreprises proposent. Ainsi, les consommateurs/clients modernes sont sollicités de toute part et se voient offrir une gamme de produits et services de plus en plus étendue. Il est donc pour eux assez simple de trouver un produit de substitution qui répondra à leurs attentes de façon objective. On constate donc depuis quelques années, une quasi-disparition de la fidélité systématique, qui il faut l'avouer, caractérisait davantage la génération de nos grands-parents habitués à une offre beaucoup plus réduite pour un produit déterminé. Le consommateur moderne évolue donc dans une sphère commerciale abondante et telle une abeille tente de butiner le meilleur de chaque bouton de fleur dans un champ en permanente fleuraison. La métaphore peut porter à sourire mais si nous portions un œil plus attentif à notre propre façon de consommer nous serions surpris de découvrir le nombre de cartes de fidélité présentes dans notre portefeuille au mieux, ou dans le pire des cas du point de vue de l'entreprise, perdues dans les méandres de nos tiroirs “fourre tout”.

L'enjeu actuel pour les entreprises est donc de répondre de façon efficace et durable aux attentes de plus en plus précises et spécifiques à ses clients. Ces derniers ont de plus en plus l'impression d'être noyés dans la masse, de n'être qu'un consommateur parmi tant d'autres, et de n'avoir aucun intérêt pour la marque ou l'entreprise si ce n'est à court terme c'est-à-dire au moment même de l'achat.

Il s'agit là d'une idée à combattre et les entreprises (hors cas exceptionnel comme celui d'un monopole où l'acheteur n'a pas la possibilité de s'approvisionner ailleurs) ont tout à fait compris le caractère indispensable de cette notion de fidélité. Il est primordial d'instaurer une relation sur le long terme sans pour autant négliger l'aspect de rentabilité (qui constitue le nœud fonctionnel de l'entreprise) avec sa clientèle.

La fidélisation étant donc devenue un enjeu majeur, comme toutes les autres enseignes, IKEA s'est également mis à l'heure de la fidélisation. Mais comme nous avons déjà pu l'aborder précédemment et nous le développerons plus profondément dans cette partie, cette fidélisation ne concerne pas uniquement ses clients mais également tous les acteurs dans sa chaîne. Ces acteurs sont donc à la fois externes et internes à savoir ses fournisseurs et son personnel et bien sûr ses clients

Cette fidélisation passe aussi par l'utilisation de nombreux outils. Comme ailleurs, il n'y a pas d'outils types à utiliser pour parvenir à une fidélisation totale absolue car comme nous pouvons le constater, auparavant, il fallait fidéliser le client satisfait, aujourd'hui l'objectif des firmes est tout autre et IKEA l'a bien compris, il faut dorénavant satisfaire le client fidèle.

Nous verrons ainsi au sein de cette partie les dimensions que revêt la notion de fidélisation pour IKEA. Nous analyserons comment IKEA s'intéresse à ses clients au travers de la maîtrise du CRM pour transformer des prospects et clients et adapter son offre aux attentes de ses clients fidèles puis comment l'enseigne perçoit ses clients et adapte son offre en conséquence pour les fidéliser. Après cela, nous étudierons de manière précise l'ensemble des outils dont dispose le groupe suédois pour fidéliser et enfin, nous verrons en quoi étendre la stratégie de fidélisation à d'autres acteurs que ses clients est stratégique pour IKEA.