Analyse du secteur de la bière pour la marque Jeanlain, dans la perspective du lancement d'une nouvelle bière blonde

Extraits

[...] - GMS: Pack de 6x33cl en btles Bouteille de 75cl Canette de 50cl Mini fût de 5l - Merchandising: - Présence en tête de gondole et au sein des linéaires bières avec les bières blondes spéciales - Positionnement à hauteur des yeux dans les rayons Communication: - Publicité: * Pour les CHR: PLV (sous bocks, verres, affiches, tapis de bar, plateau Jenlain, horloge) * Pour le secteur alimentaire: PLV, têtes de gondoles spéciales, offres de lancement dans les catalogues des GMS et dégustations sur lieu de vente * Publicité dans la presse quotidienne nationale et dans les magazines spécialisés - Relations publiques: Envoi d'un coffret-cadeau « La Rhonelle » comprenant une cannette, une bouteille de 33cl et deux verres, aux magazines spécialisés tels que: magazines culinaires (Elle à table, Cuisine et Vins de France, Cuisine gourmande, Cuisine actuelle), des magazines professionnels (LSA, Linéaires, Point de vente, Stratégie) et des magazines économiques comme Capital ou Management. plateautapisjenlain - Événementiel: Soirée de lancement organisée au Jenlain Café avec tous les responsables des rayons liquides de la région (Nord), les dirigeants des CHR de la région ainsi que la presse régionale. [...]

[...] Notre mission dans cette étude de cas est de réfléchir à l'opportunité de lancer, en France, une nouvelle bière blonde sur le segment des bières spéciales et de préparer le plan de lancement. Nous allons donc dans un premier temps présenter les opportunités et les menaces du marché de la bière en France ainsi que les forces et les faiblesses de la brasserie Duyck. Par la suite, nous présenterons la stratégie marketing à mettre en place. Dans une troisième partie, nous étudierons le plan marketing qui semble le plus judicieux pour la réussite du lancement de ce nouveau produit. [...]

[...] . Etude du marché de la bière pour la marque Jeanlain Introduction Le marché de la bière est aujourd'hui en pleine évolution. Dominé par trois grands groupes: Kronembourg, Sogebra et Stella Artois qui détiennent plus de 80% du marché. Malgré tout, de nombreuses brasseries régionales résistent et se partagent les 20% restant du marché, c'est le cas notamment de la brasserie Duyck qui met en avant sa tradition et son ancienneté. [...]

[...] Enfin dans une dernière partie, nous proposerons les emballages du nouveau produit Est-il souhaitable que la Brasserie Duyck lance une nouvelle bière blonde sur le segment des spéciales? Pour quelle(s) raison(s)? Principales tendances du marché de la bière en France Opportunités Menaces Consommation en progression : en 1999, qui tend à se confirmer pour les années à venir sur les segments hauts de gamme, spéciales et spécialités (produits à valeur ajoutée) Augmentation au niveau des GMS des ventes en volume et en valeur des bières spéciales, spécialités et panachés Importance du packaging qui est un véritable outil de communication et de différenciation permettant de faire face à la loi Evin Développement des bières Bio La bière est la boisson la plus consommée par les jeunes de 13 à 20 ans quand ils se retrouvent avec des amis La bière est une boisson généralement appréciée par une grande majorité de la population Stabilité de la consommation avec 22,8 millions d'hectolitres vendus en 1999 Stabilité de la consommation concernant les bières de luxe Consommation très contrastée selon les différentes régions françaises La France est l'un des pays consommant le moins de bières en Europe (38,7 litres par personne/an) Au niveau des GMS diminution des ventes en volume et en valeur des bières sans alcool et des bières de luxe Consommation saisonnière sensible aux variations de température La bière est un produit qui a du mal à se mondialiser Les grands groupes verrouillent le marché de la bière, d'où une difficulté de s'implanter marques se partagent les ¾ des ventes de bière en France) Surtaxation des bières fortes La forte activité publi promotionnelle et packaging sur les bières spéciales a renouvelé m'attrait de ce segment et engendré un phénomène de cannibalisation Forces et faiblesses de la brasserie Duyck Forces Faiblesses Stratégie de niche La brasserie investit, innove, communique alors qu'elle ne représente que du marché Diffusion en Grande Distribution proche de 100% Savoir-faire et amour de la tradition avec une affirmation d'une identité régionale solidement revendiquée Fermentation haute et non-pasteurisation restent les clés du style Duyck Entreprise innovante utilisant des matières premières issues de l'agriculture biologique Contrôle de sa production par un organisme indépendant Diversification de la gamme : 3 bières différentes et deux saisonnières Augmentation constante du chiffre d'affaires Développement du marché à l'export (Europe, USA, Japon) Multiplication des initiatives : nouveaux produits, rajeunissement des packagings (boites alu, mini fûts création d'un réseau d'Ambassadeur Jenlain et d'un Jenlain Café, création de l'Université de Biérologie, lancement d'une BD sur l'histoire de la bière, organisation d'un concours national de cuisine à la bière et édition d'un livre de recettes Partenariat prestigieux avec le Gault Millau Création d'un site web Partenariat commercial avec Cacolac depuis 1999, permettant de disposer d'une force de vente commune de manière à augmenter l'implantation des deux marques sur le territoire français Brasserie locale (environ 35 employés) Le produit phare de Duyck représente plus de 80% de sa production annuelle Seulement 10% du Chiffre d'Affaires est réalisé en CHR Faible budget communication par rapport aux leaders sur le marché Entreprise a taille humaine qui peine à rivaliser ave les grands groupes du secteur (au niveau : de son Chiffre d'Affaires, de ses budgets Recherche et Développement, communication ) La brasserie Duyck a une opportunité sur le segment des spéciales en France, car c'est un des seuls segments en forte croissance tant en volume qu'en valeur. [...]

[...] Quel plan marketing semble le plus judicieux? Présentation du mix marketing: Produit: - Goût: forte en goût et en saveur comme sait l'être une blonde spéciale de caractère - Nom de marque: La Rhonelle (petit court d'eau situé à l'ouest de Jenlain) - Conditionnement: Packs de 6x33cl en bouteilles Bouteille en verre de 75 cl Canette de 50 cl Mini fûts de 5 litres - Emballage: Étiquette jaune et noire rappelant à la fois la couleur blonde de la bière; le noir étant une couleur qui contraste avec le jaune et qui rappelle la gamme Jenlain - Degré d'alcool: 7° - Composants: Malt d'orge, houblon et blé Prix: - Niveau de prix/ concurrents: Heineken: 6x33cl en btles= 3,37€ soit 1,70€/l 1664: 6x25cl en btles= 2,95€ soit 1,97€/l Gold: 6x25cl en btles= 3,00€ soit 2€/l Loburg: 6x25cl en btles= 2,71€ soit 1,80€/l Fisher: 6x25cl en btles= 2,85€ soit 1,90€/l La Rhonelle: 6x33cl en btles= 3,96€ soit 2€/l Heineken: 1x65cl en btle= 1,16€ soit 1,78€/l 1664: 1x75cl en btle= 1,30€ soit 1,73€/l Fisher: 1x65cl en btle= 1,15€ soit 1,77€/l La Rhonelle: 1x75cl en btle= 1,46€ soit 1,95€/l Heineken: 1x50cl en canette= 0,89€ soit 1,78€/l 1664: 1x50cl en canette= 0,91€ soit 1,82€/l Loburg: 1x50cl en canette= 0,83€ soit 1,66€/l Fisher: 1x50cl en canette= 1,06€ soit 2,12€/l La Rhonelle: 1x50cl en canette= 1,05€ soit 2,10€/l Mini fûts: 5 litres La Rhonelle: 1x5l= 11,5€ soit 2,30€/l - Promotion de lancement (sur une durée de 4 semaines): * 2 packs de 6x33cl achetés, le 3e pack à 50% * 1 bouteille de 75cl achetée, un verre à bière offert * Pour 10 canettes achetées offertes (remboursement sur envoi d'un RIB et du ticket de caisse attestant de l'achat des 12 canettes) * Pour l'achat de 2 mini fûts de 5 litres, un coffret de 6 verres à bière offert (sur envoi du ticket de caisse justifiant l'achat des 2 mini fûts, envoi postal du coffret de verres) verjenpt Distribution: - CHR: Pack de 24x33cl en btles Prix de vente consommateur: 5€ la bouteille (Nous avons décidé de vendre en CHR, uniquement notre produit en bouteille de 33cl dans le but d'avoir une image de bière haut de gamme. [...]