Le Celebrity Marketing : Impact sur le comportement du consommateur

Résumé du document

Mots-clés : marketing & marques, marketing du consommateur, étude de marché, communication, célébrités

Notre avis :
Réalisé dans le cadre d'un cursus à l'ESC, cet ouvrage complet analyse avec justesse les tenants et les aboutissants de la stratégie du Celebrity Marketing, tout en répondant aux différentes problématiques que l'on peut attendre d'un mémoire.

Les principes du Celebrity Marketing y sont expliqués, ainsi que la place qu'occupe cette technique dans la communication des marques, sans oublier l'impact d'une campagne de Celebrity Marketing sur le comportement du consommateur.

Les trois bonnes raisons de lire cette étude de marché :
- Plusieurs cas pratiques bien choisis viennent illustrer les propos de l'auteur
- Le ton employé est objectif, laissant au lecteur le choix de se faire sa propre opinion quant à l'éthique du Celebrity Marketing
- Un complément sur la communication directe permet de placer le Celebrity Marketing dans son contexte.

À qui s'adresse cette étude de marché ?
- Aux étudiants en marketing du consommateur
- Aux élèves en communication travaillant sur une étude de cas marketing
- Aux personnes intéressées par les mariages entre célébrités et marques, et ce qui résulte de ces partenariats

L'utilisation du Celebrity Marketing n'est pas nouveau et date du début siècle, bien avant que le phénomène de « star system » n'apparaisse. Cette activité a su mûrir avec le temps et s'adapter à son époque. De nos jours, de nombreuses entreprises ont décidé d'utiliser des célébrités en tant que porte-parole de leurs marques / produits dans leur campagne marketing. Toutefois, cela n'est pas sans risque et du jour au lendemain tout peut s'effondrer. Le but de cette thèse est d'une part de montrer en quoi les célébrités sont utiles au développement des ventes et du chiffre d'affaires, et d'autre part de mieux cerner les risques à une mauvaise utilisation de cette technique marketing.
Pour atteindre ces objectifs je me suis inspiré de théories de chercheurs, de ma propre expérience de consommateur et de différents ouvrages contemporains.

Force est de constater que les stars ou les gens ayant une certaine notoriété, occupent une place prédominante dans notre quotidien. Impossible d'ouvrir un magazine ou d'allumer un poste de télévision sans tomber sur les dernières nouvelles de « nos stars préférées ». Une partie de plus en plus importante de l'information est consacrée aux différents événements de la vie des sportifs célèbres, des personnalités du cinéma ou du show-biz. Sans parler des animateurs télés ou des vedettes de « pacotille » de la télé-réalité. Bref, les célébrités sont omniprésentes.
Le changement d'attitude des consommateurs conduit les entreprises à adapter leur stratégie de communication. Dans notre société actuelle, la quasi-totalité de ces derniers est influencée, à différents degrés, par la publicité (ou par d'autres formes de promotion). Face aux consommateurs submergés de sollicitations publicitaires, marketing direct, courriers indésirables sur Internet, ou autres, le but est d'être en mesure d'émerger.
Les entreprises ont compris que le fait de communiquer efficacement est primordial pour leur réussite. C'est ici qu'entre en jeu le Celebrity Marketing.
Désormais, on ne compte plus les campagnes qui ont recours à des porte-paroles célèbres. Le Celebrity Marketing s'installe comme une technique majeure de communication utilisée dans les campagnes marketing. La plupart de ces dernières ont engendré de très bons résultats et de réels retours sur investissement. Des succès qui reposent, bien sûr, sur la relation affective forte que ces personnalités entretiennent avec les consommateurs.
Qu'un Zidane, Ronaldo ou encore Jordan portent un nouveau vêtement ou une nouvelle paire de chaussures, qu'ils se coiffent de telle ou telle manière, tel Beckham, l'icône des adolescents, et ce sont des millions de fans dans le monde qui suivent en voulant les imiter ou s'identifier à eux. Et les grandes marques ne s'y trompent pas, elles signent des contrats de collaboration aux sommes astronomiques avec ces derniers.
L'exemple le plus révélateur est celui concernant Marilyne Monroe qui déclarait qu'elle dormait nue seulement « habillée » de Chanel N°5. Le lendemain, toutes les parfumeries des Etats-Unis furent en rupture de stock.
En ayant recours à des personnalités connues, respectées et aimées du public auquel on s'adresse, les entreprises captent l'attention et les faveurs de la cible visée. Nous verrons que de nombreux théoriciens affirment que quelque soit l'intérêt pour le produit, le consommateur sera beaucoup plus attiré par, ce que fait et dit une personnalité connue.
Pour donner une idée de l'ampleur qu'a prise l'endossement d'une star dans une campagne marketing, une entreprise américaine spécialisée dans le Marketing Direct a estimé « que les entreprises américaines avaient dépensé plus de 800 millions de dollars en 1998 » pour acquérir des célébrités en vue de promouvoir leur marque. « A cette même époque la France en avait dépensé seulement 200 millions. De nos jours, ces chiffres (très durs à authentifier) sont à multiplier au moins par 10 ».
Ces 10 dernières années, on constate un accroissement considérable de l'utilisation de célébrités dans les campagnes marketing. Ce phénomène est omniprésent à travers tous types de moyens de communication (cinéma, télévision, presse, Internet, Courrier postal…).
Toutefois, plus rares sont celles présentes dans les courriers postaux ou sur Internet ou autrement dit dans le Marketing Direct ; cela est notamment dû à une juridiction encore trop rigide. J'en expliquerai les raisons à travers une partie consacrée aux limites du Celebrity Marketing.
Dans un monde saturé par la publicité, les spécialistes du marketing veulent continuer à être plus innovants et créatifs afin d'éviter la lassitude du consommateur. Une étude réalisée en 2000 démontre qu'aux Etats-Unis une personne est exposée à environ 3000 publicités par jour.
En France, le nombre de marques utilisant ce procédé augmente chaque jour un peu plus. Notamment, depuis le succès de l'équipe de France au mondial 98 qui a permis à de nombreux annonceurs de promouvoir leur produit en profitant de cette notoriété.
Toutefois, la réussite d'une campagne n'est pas obligatoire, des problèmes d'adéquation produit/star peuvent être rencontrés ou encore la célébrité peut voler la vedette au produit lui-même. Il existe des règles et des limites à une bonne utilisation des stars, autant de points que je développerai dans ce mémoire.
Les secteurs d'activité utilisant ces dernières étant trop nombreux, je me cantonnerai aux stars issues du sport et du « show bizness ».
Les raisons qui m'ont poussé à choisir ce sujet sont au nombre de deux.
La première est que ce mémoire met en avant l'intérêt d'utiliser un porte-parole célèbre, et j'espère pouvoir donner aux professionnels une base qui pourra les orienter dans leurs choix et décisions.
La deuxième raison est d'ordre personnel dans la mesure où je recherche un emploi dans le marketing événementiel, il me sera probablement demandé de mettre en avant un produit ou une marque de la façon la plus efficace et la plus percutante possible. Maîtriser les subtilités du Celebrity Marketing pourrait être un avantage certain.
Ainsi, ce mémoire pourra autant aiguiller les professionnels dans leur stratégie marketing que me servir dans mon expérience professionnelle. L'enjeu étant très important car ne pas réussir sa campagne de Celebrity Marketing peut être catastrophique en terme de retour sur investissement et d'image de marque pour très longtemps.
Mon mémoire est structuré en 3 parties, la première définira ce qu'est le Celebrity Marketing, son apparition, ses enjeux, ses risques. La deuxième partie expliquera l'impact de son utilisation sur le comportement du consommateur enfin la troisième et dernière partie est réservée à l'illustration de grandes campagnes marketing direct utilisant des célébrités.

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