Marché des cosmétiques, hommes, crème hydratante, rasage, après-rasage, chiffres clés, cosmétologie, caractéristiques sociodémographiques, caractéristiques psychologiques et psychographiques, masculinité, analyse SWOT, sponsoring, L'Oréal, Clarins, Beiersdorf, Nivéa, The Body Shop, Nickel
Le marché des cosmétiques pour hommes a longtemps été considéré comme une niche, c'est-à-dire un segment non encore exploité par les entreprises du secteur de la beauté car aucune offre adaptée aux hommes n'avait encore fait son apparition. Avec les changements de mentalité des hommes, cela a fini par conduire les entreprises à réfléchir aux opportunités qui leur étaient offertes sur ce marché.
Dans les années 1930, les hommes utilisaient uniquement des produits d'hygiène, ne remettant en aucun cas en cause leur virilité. En 1950, les après-rasages font leur apparition et sont bien accueillis par les utilisateurs. Dans les années 80, les déodorants deviennent un outil de séduction (exemple de la marque Axe, dont on voit dans les publicités que les femmes ne peuvent pas résister à l'odeur), mais sans marquer de véritable révolution dans le secteur cosmétique.
En 1985, Biotherm se lance sur le segment. Ce pionnier, appartenant au groupe L'Oréal, invente le slogan « Les hommes ont une peau, c'est nouveau ! ». Ce n'est que des années plus tard que d'autres marques viendront les concurrencer.
A partir les années 1990, les hommes changent d'attitude : ils s'intéressent à la mode, ils lisent des magazines suivant les tendances du moment… Les cosmétiques pour hommes se développent. La marque Nickel, première à créer un institut de beauté réservé aux hommes en 1996, lance par la même occasion ses produits masculins. Elle apporte des nouveautés en proposant une offre de produits et de services spécifiques aux besoins des hommes. Elle a su saisir l'opportunité et se faire un nom. Le discours tourne autour du soin.
[...] On peut voir que dans le domaine des cosmétiques, les marques tentent souvent de conquérir une large proportion d'hommes. C'est pourquoi, par exemple, la publicité de la marque Clarins ne met pas en scène un seul homme, mais réunit 3 hommes d'âges différents. Chaque homme peut ainsi s'identifier à l'un d'entre eux et éprouver le besoin d'acheter le produit. Point commun entre ces hommes figurant sur la publicité : ils tiennent tous un brin d'herbe de bison, qui aide à donner un air décontracté aux personnages et qui symbolise un des ingrédients des produits. [...]
[...] Les rôles de chacun ne sont plus immuables et figés. De plus, des produits à connotation féminine, comme les sont les cosmétiques, sont déclinés en version masculine ; alors que des produits à connotation masculine, comme les outils, sont utilisés par des femmes L'identité masculine va donc évoluer et se construire un nouveau modèle, correspondant aux attentes de la société. L'homme va rechercher un certain équilibre entre virilité, authenticité et sensibilité. Pour cela, il aura d'autres préoccupations telles que l'éducation de ses enfants ou les tâches ménagères Il va changer. [...]
[...] Des prix bas ne seraient pas en adéquation avec la perception que le consommateur a de la marque. Les hommes qui se dirigeront vers ces produits seront influencés par la marque et chercheront à se construire une image qui leur est propre. D'une façon générale, on peut dire que les prix des produits cosmétiques pour hommes restent pour l'instant inférieurs à ceux pour femmes La communication Par la communication, les entreprises cherchent à transmettre un message à une cible déterminée. On distingue la communication média et hors média. [...]
[...] Ce terme, remis au goût du jour et à l'intérêt grandissant, traverse les frontières des États-Unis et investit des pays tels que la France. L'expression métrosexuel est née de la contraction de 2 mots :métropolitain et sexuel. Cela désigne donc un homme vivant en milieu urbain âgé de 20 à 40 ans, soucieux de son apparence, de l'image qu'il donne de lui et de son bien-être, dans le but de séduire et d'attirer le regard. Il fait preuve d'une sorte de narcissisme. Il veut valoriser ses atouts. [...]
[...] Variables collectives 3. Freins des hommes liés aux préjugés 1. Association des produits cosmétiques à une image féminine 2. Peur d'être catégorisé comme homosexuel 3. Analyse du schéma : Masculinité vs Féminité et univers sollicités 4. Évolutions sociales qui tendent à déculpabiliser les hommes 1. Évolution des codes de la masculinité et de la féminité La masculinité ou l'art d'être viril Évolution de la féminité Crise de la masculinité et nouvelle identité de l'homme 2. Apparition de nouvelles tendances dans notre société : l'homme métrosexuel, rétrosexuel ou übersexuel Le métrosexuel Le rétrosexuel L'übersexuel 5. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
