Etude de marché qualitative : les jeunes mamans et le développement durable

Extraits

[...] ÉTUDE DE MARCHE QUALITATIVE LES JEUNES MAMANS ET LE DÉVELOPPEMENT DURABLE Études et Consumer Insight Sommaire Contexte Problématique Méthodologie Thèmes de recherche : le développement durable et les jeunes mamans, les jeunes mamans et les différences individuelles relevées Typologies de mamans et comportements d'achat Conclusion Recommandations DD2.jpg Contexte Développement durable : Notion connue par des Français (Ipsos 2009) Mais sa définition reste assez floue Démocratisation réelle des produits BIO et DD ( en 2010), prise de conscience environnementale Arrivée d'un enfant : Nouvelles responsabilités Nouvelles dépenses Nouveaux besoins img_1257197395_129.jpg Problématiques Problématique marketing Comment expliquer les comportements d'achat des jeunes mamans en matière de développement durable et adapter l'offre à ces comportements ? Problématique de recherche – L'arrivée d'un nouvel enfant modifie-t-elle le comportement d'achat des jeunes mamans face au développement durable ? – Sur quels types de produits la consommation des jeunes mamans tend-elle à changer ? [...]

[...] – prise de conscience sur les bienfaits de ces produits sur la santé – volonté de fuir les produits industriels – communication massive sur le sujet – soucieuse d'habituer les enfants à consommer de bons produits Les jeunes mamans et les différences individuelles relevées : le nombre d'enfants Comportement d'achat en fonction du nombre d'enfants Différences relevées entre le 1er et le 2e enfant : les mamans sont beaucoup plus vigilantes après la naissance du 2e enfant – les parents s'alimentent mieux, les marques deviennent un attribut saillant lors de l'achat – le panier se remplit de produits frais et produits locaux PARADOXE : – les mamans actives ayant plusieurs enfants consomment du baby food faute de temps tout en gardant le plaisir de cuisiner elles-mêmes pour leurs enfants lorsqu'elles en ont l'occasion Les jeunes mamans et les différences individuelles relevées : la relation mère/enfant Comportement d'achat en fonction de la relation mère/enfant Les mamans dites « poules » : marques à tout prix + achats plaisir. Réticentes au baby food. – Les mamans dites « enseignantes » : moins focalisées sur les marques, produits de bonne qualité privilégiés dans le but de faire découvrir de nouveaux goûts à leurs enfants et de les préparer pour l'avenir Les jeunes mamans et les différences individuelles relevées : le style éducatif 4 styles éducatifs selon les psychologues : autoritaire, démocratique, permissif, désengagé. Dans notre étude : 2 styles prédominants Autoritaire : prédominance de la discipline et des exigences. [...]

[...] En termes de développement durable, les mamans vont chercher à imposer leurs choix et à éviter l'achat de produits plaisir. – Permissif : niveau élevé d'affection, faible niveau d'exigences. La maman va facilement céder aux caprices de l'enfant et va chercher à lui faire plaisir en privilégiant les produits réclamés Typologie des mamans mapping.jpg Typologie des mamans et impacts sur la consommation : Conso-plaisir Mamans permissives et indifférentes au DD Peu de confiance à l'égard du DD Achats guidés par le plaisir Influence des enfants dans le processus d'achat Typologie des mamans et impacts sur la consommation : Conso-plaisir/santé Mamans permissives et impliquées vis-à-vis du DD Concilient plaisir et santé Réel déclic à la naissance de l'enfant Aspect ludique très important Aime acheter local Typologie des mamans et impacts sur la consommation : Conso santé/DD Mamans autoritaires et impliquées vis-à-vis du DD Souhait de préserver la santé de l'enfant Notion de responsabilité Le DD est une évidence pour elles Typologie des mamans et impacts sur la consommation : Conso rationnelle Mamans autoritaires et indifférentes au DD Manque de temps Prépare une liste de courses et s'y tient Frein principalement économique Recommandations Typologies Recommandations : comment les inciter à consommer durable ? [...]

[...] – Comment le changement de comportement des jeunes mamans se traduit-il au quotidien ? DD8.jpgDD9.jpg Méthodologie Hypothèse : Il y a un changement significatif dans la manière de consommer après la naissance de l'enfant Étude qualitative Cible : des mères ayant au moins un enfant entre 0 et 6 ans Échantillon de convenance 11 Entretiens en face à face Entretiens semi-directifs Guide d'animation et techniques projectives Description de l'échantillon Âge Nombre d'enfants par maman Le développement durable et les jeunes mamans : Connaissance 4 types de mamans : Mamans converties au DD – Connaissent et consomment Mamans réfractaires au DD – Connaissent, mais ne consomment pas Mamans non averties – Ne connaissent pas, mais consomment Mamans non informées – Ne connaissent pas et ne consomment pas 7da313e1d35prizok.jpg Le développement durable et les jeunes mamans : Représentation faire-cuire-prehistoire.jpg Préhistoire Vs. [...]

[...] Le développement durable et les jeunes mamans : Attitudes Mamans réfractaires au DD – Manque de confiance envers les produits BIO : pas de marques connues, packaging très simple et peu attrayant Mamans converties au DD – Volonté de donner une conscience écologique à l'enfant dès son plus jeune âge – Sentiment de protéger son enfant, en termes de santé, mais aussi envers les dangers futurs De manière générale : – Fierté de cuisiner pour enfant bebebio75939374.jpgbebebio75939374.jpg sandra.bertrand2011-02-16T21:21: 49.3097981120 Je ne suis pas sûr que le modèle tridimensionnel des attitudes apportent qqch. Le conatif a déjà été abordée dans la partie consacrée aux comportements. Essayez de construire qqch de plus logique. Les jeunes mamans et les différences individuelles relevées : âge Le comportement d'achat en fonction de l'âge Plus les mamans sont âgées, plus elles sont sensibles aux produits bio et au développement durable COMMENT L'EXPLIQUER ? [...]