En 2005, le marché mondial des cosmétiques pour hommes pesait 10 milliards d'euros, avec près de 34% des hommes des pays industrialisés utilisateurs de produits dermo-cosmétiques, soit 8 fois plus qu'en 1990. Le marché français, marché pilote et référentiel en produits de luxe, amorce effectivement la tendance mondiale, avec un marché frôlant les 800 millions d'euros (prix industriel) pour 2005. Le poids économique de la clientèle masculine augmente donc régulièrement, au point de devenir en France un enjeu majeur, qui consiste à faire de l'homme un relais de croissance pour les entreprises de ce secteur en proposant une offre suffisamment structurée pour séduire de nouveaux consommateurs.
Contrairement à l'offre proposée aux femmes, le marché de la dermo-cosmétique masculine est encore restreint et ne regroupe que trois segments : les soins (nettoyants, masques, hydratants, anti-âges, soins contour des yeux, mains, sourire, défatigants visages et auto-bronzants), le rasage (baumes, mousses, soins après-rasages), et enfin les produits capillaires.
Notre étude a pour but de comprendre ce marché de niche en plein essor économiquement et en pleine mutation sociologiquement. Pour les gens du marketing, la référence pour une démocratisation future serait le métrosexuel (contraction de métropole et hétérosexuel, reconnu par l'American Dialect Society comme mot de l'année aux Etats-Unis d'Amérique en 2004), une tribu représentant la néo-masculinité avec ses habitudes de consommation bien spécifiques, vivant dans un milieu urbain et ayant conscience de son apparence. L'identification de cette tribu par le marketing en 1992 a conduit au lancement du marché des produits cosmétiques et dermo-cosmétiques pour hommes.
Bien que ce domaine de la beauté soit un des plus rentables, les consommateurs sont de plus en plus difficiles à atteindre. En effet, la cible « grand public » n'existe plus, il faut donc hyper-segmenter le secteur et hyper-cibler le consommateur. La problématique ici réside donc en un paradoxe simple : il faut cibler les métrosexuels afin de toucher l'homme en tant que groupe homogène. Quelles sont alors les raisons de cette stratégie ? Ce marché de niche est-il limité aux métrosexuels ? Quel futur pour les produits dermo-cosmétiques destinés aux hommes ?
Afin de répondre à ces questions, nous étudierons les différents stades comportementaux de l'homme face à l'esthétisme et les divers tabous qui y sont liés pour parvenir à définir précisément les caractéristiques du nouvel homme : le métrosexuel. Ensuite, nous analyserons le marché d'un point de vue économique en nous focalisant sur le développement exponentiel de l'offre, le marketing-mix et l'avenir d'un tel marché. Enfin, nous approfondirons notre étude par la présentation d'un cas pratique qui consiste en une analyse qualitative et quantitative dont l'objectif est double : il s'agira d'une part de mieux délimiter les contours encore flous du métrosexuel mais aussi de valider notre approche théorique. C'est selon ce plan que nous conduirons notre étude.
Mots clés: gay, masculin, masculinité, urbain, métrosexuel, produits, gamme, soins, Arval, Vichy, Shiseido, Adidas, Isseo, Skin Ethics, Azzaro, Hugo Boss, Monoprix, The Body Shop, Sephora, Nivea for Men, L'Oréal Men Expert, Clarins Men, Nickel, Lancôme Essential, Tom Robinn, Clinique, Zirh
[...] Pour les 35-50 ans, cette évolution des rôles est acceptable mais pas totalement identifiée. Pour les plus de 50 ans, cette évolution est remise en question. Une seconde raison est l'influence de la gay culture qui a participé à l'amélioration de l'offre des produits dermo-cosmétiques que les métrosexuels se sont vite appropriés. La néo-masculinité passe donc par le paraître ; l'homme se doit d'être beau. Selon le psychologue Jean-Pierre Cantorné, hier, l'homme désirait, il n'était pas désiré. [ ] Aujourd'hui, l'homme redécouvre le plaisir d'être beau et de séduire. [...]
[...] Ce produit serait facile à appliquer, avec des vertus tant préventives que curatives. Il devra être hypoallergénique afin d'éviter toute allergie. Le packaging serait simple, d'environ 50ml, et surtout en pot (plus facile à finir qu'un tube.) Il doit être efficace, être peu cher, et sans effet secondaire à long terme. Il doit avoir un effet cible, précis, mais ne pas forcement immédiat. Ce produit doit être spécifique, vendu seul (préféré par rapport aux kits, dans lesquels un produit ne sert jamais à rien). [...]
[...] Zirh oriente son discours vers deux axes : la performance des produits, afin de se positionner au top dans la société, notamment grâce aux sportifs de haut niveau (mannequin,) mais aussi se donne pour mission d'éduquer les consommateurs potentiels. Il faut donc dans ce cas aussi communiquer en termes de résultats. Cette technique de communication est la plus employée par les annonceurs de dermo- cosmétiques pour hommes. Le rapport efficacité/temps/complication est plutôt mis en avant par des marques comme Adidas, Tom Robinn et Clinique. En effet, ces marques vantent la simplicité d'utilisation avant tout, afin de mieux rassurer le consommateur cible. [...]
[...] En effet, la jeunesse couplée au dynamisme passe par une allure entretenue ou encore par l'esthétique. Selon une étude menée par Ipsos en 2003 en France, Espagne, Allemagne, Italie et Angleterre, un homme sur deux redoute le vieillissement de sa peu et que 70% d'entre eux en prennent soin pour maintenir son aspect jeune. Les tribus urbaines souvent issues des déviances consuméristes en général, incorporent des modèles nouveaux tels : - le métropolitain homme moderne ayant une consommation purement urbaine (beaucoup d'emballages, produits pré-cuisinées, produits surgelés ) - le rétrosexuel homme cherchant un retour aux sources, où la femme se cantonnerait à des taches ménagères et où l'homme subviendrait aux besoins de la famille. [...]
[...] L'homme arrive timidement à intégrer les produits dermo-cosmétiques, car il culpabilise pour sa virilité et son image. L'élément principal de ces changements est indéniablement l'arrivée de la femme sur le marché du travail. Aujourd'hui près de 50% des femmes exercent un métier. L'homme a donc dû, à son tour, découvrir les tâches jusque-là féminines et se les approprier, notamment les tâches ménagères. On assiste alors à une dévirilisation de l'homme. L'image de l'homme bodybuildé, ultra-viril des années 80 est complètement obsolète. [...]
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