C'est avec une grande logique que ma problématique s'est orientée vers une question plutôt simple en apparence, mais quand on s'y attarde elle paraît un peu plus complexe. « Existe-t-il une relation spéciale entre les jeunes consommateurs, les 15-25 ans, et les marques qu'ils consomment ? »
En fait mon but est de savoir comment ces jeunes consommateurs réagissent face aux marques, comment ils la ressentent, et comment ils choisissent ces dernières ?
Dans une première partie, je me consacrerais à l'étude de la marque, en m'attardant sur sa définition, son rôle, et aussi comment elles sont perçues dans notre société ?
Dans une seconde partie je me pencherais sur la relation entre la marque et le consommateur, sur sa validité et sur ses limites.
La troisième partie sera quant à elle consacrée à démontrer à travers les trois hypothèses ci-dessous, comment la marque est perçue par ces jeunes consommateurs, et comment ces derniers réagissent face à elle, et aussi ce que la marque représente pour eux. Mais aussi comment la marque peut-elle communiquer avec ces derniers et si cette méthode de communication est efficace ? Cette dernière devrait nous permettre de répondre à notre problématique.
Hypothèse 1: La marque est-elle un vecteur de valeur pour les jeunes consommateurs ?
Hypothèse 2: Les jeunes consommateurs sont-ils une cible plus influençable pour les marques ?
Hypothèse 3: Quels sont les nouveaux moyens marketing pour les marques afin d'atteindre les jeunes consommateurs ?
Et enfin ce mémoire se clôturera par une étude exploratrice qui illustrera les relations qu'entretiennent les marques avec les jeunes consommateurs, pour cette étude nous nous pencherons plus particulièrement sur les marques de vêtements, marque qui touchent un peu plus cette cible.
[...] Ce phénomène de ‘zapping' contribue à l'érosion de la valeur de la marque chez les jeunes consommateurs. Cela signifie que le plaisir de ‘zapper' pour acheter plus et moins cher prend le dessus sur la valeur de distinction sociale accordée à une marque. Nombreux sont les jeunes qui privilégient aujourd'hui une garde-robe fournie et à bas prix par rapport à une garde-robe haut de gamme et peu renouvelée. Les jeunes sont en quête de plaisir avant tout et leurs priorités budgétaires sont les sorties et les loisirs, les vacances et les achats de son-hi-fi-vidéo et les vêtements. [...]
[...] Exemple: le coeur d'image de Coca-Cola vs coeur d'image de Pepsi-Cola - le bénéfice perçu, il s'agit ici d'une valeur reçue comme une promesse (de qualité, de valorisation, de plaisir etc.) par la cible, à la seule perception de la marque. Exemples: Marlboro (virilité), Lu (tradition), Hermès (luxe authentique), Peugeot (sérieux) - Le facteur discriminant, élément immatériel qui donne à une marque sa valeur unique, exclusive. Quant ce facteur s'atténue la marque est en voie de banalisation, donc en danger de disparition. La marque au pouvoir discriminant élevé est particulièrement valorisante pour ces utilisateurs. Elle favorise un élitisme de marque - C'est l'apanage des marques de grand luxe (mais pas uniquement). Exemple: Blancpain mais aussi Nike. [...]
[...] La marque depuis plus d'une dizaine d'années s'intéresse de plus en plus à la consommation des jeunes consommateurs, pour qui consommer la marque est plus qu'une mode mais un réel besoin et une manière de vivre, de plus cette jeunesse est une vraie jeunesse dorée ces jeunes ne manquent de rien et possèdent un réel pouvoir d'achat et sont très indépendants dans leur choix de consommation. En effet consommer une marque pour le jeune s'est s'approprier une identité, pour lui la marque est parfois vécue comme un indicateur social. Elle reflète son style de vie. Le choix de certaines marques peut permettre au consommateur d'affirmer son originalité ou au contraire son appartenance à une classe ou un groupe. Pour les jeunes consommateurs la marque est devenu un vrai signe de ralliement. Conquérir et fidéliser cette cible passe avant tout par le canal de la communication. [...]
[...] Quand il s'informe, le jeune son appartenance à un groupe car, s'informer, c'est s'intéresser. L'humour, l'originalité sont les seuls ingrédients pour réussir une publicité à l'égard des jeunes. La relation doit être directe, et franche. Le besoin de s'intégrer dans des sphères multiples Les perspectives d'avenir immunisent contre les déceptions du présent. Et pour anticiper à long terne, le jeune a besoin de s'intégrer dans diverses sphères d'activités (vie familiale, professionnelle, sociale et personnelle). Les jeunes participent activement à la vie sociale ils s'impliquent, se mobilisent. [...]
[...] Mais, il apparaît également que l'influence de la mère est plus importante quand les jeunes vivent chez leurs parents. Enfin les jeunes sont d'autant moins autonomes quant à leurs achats que ceux-ci sont financés par leurs parents. Par leurs pairs-tribus : Selon Fosse-Gomez59 c'est à l'adolescence que l'individu accorde le plus d'importance aux pairs. Certes, dès 7 ou 8 ans, l'enfant est capable de percevoir les implications sociales d'un choix de consommation mais c'est vers 14-15 ans, au coeur de l'adolescence, que cette conscience est la plus forte. [...]
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