Le mémoire propose une analyse puis des conclusions sur les liens qu'ont pu développer les marques du secteur de l'alimentaire avec ces nouveaux consommateurs que sont les seniors. Des outils opérationnels sont ensuite proposés pour permettre aux marques de capter la cible des seniors sans perdre leurs consommateurs actuels et faire ainsi en sorte que l'intégration de cette nouvelle cible soit un relais de croissance pour les marques.
La première partie a pour objectif de mesurer le marché des seniors, de prendre conscience de son rapide développement et du potentiel qu'il représente pour les entreprises qui gèrent des marques de l'alimentaire. Ensuite le senior en tant que consommateur est décrypté, afin de comprendre ces attentes, son processus de décision d'achat et quel rôle y joue la marque.
Dans une deuxième partie, afin de mieux comprendre l'importance de la marque vis-à-vis des seniors, est exposée une étude qualitative réalisée en entretien individuel avec un panel de consommatrices seniors. Cette partie permet d'approfondir la connaissance du comportement des seniors lors de l'acte d'achat des produits alimentaires et d'apporter des éléments de compréhension supplémentaires de cette cible et de son rapport aux marques.
Cette étape a permis de définir précisément quelles étaient les attentes et les composantes de la relation que peut avoir un senior avec une marque et quels sont les éléments sur lesquels elle doit s'engager afin de fidéliser cette cible.
Dans la dernière partie est détaillé le concept de la confiance, qui est l'une des composantes essentielles de la relation à nouer entre une marque et les seniors, et le type de prise de parole que peut avoir une marque vis-à-vis des seniors afin de les conquérir. Une recommandation stratégique est également faite sur les éléments du mix à travailler dans le cadre de l'objectif, pour une marque, de cibler efficacement les consommateurs seniors.
[...] Le critère déterminant, lisible et facilement disponible est l'âge, il permet de mettre en place des actions marketing ciblées ayant un sens économique (mesurable et tangible) segments peuvent être identifiés : Source : Jean-Paul TREGUER, Le Senior marketing, Dunod (2004) Le master : il fait partie des jeunes seniors, généralement libérés des obligations familiales, il a du temps et la santé. Son seul but en tant que consommateur est de faire les choses qu'il n'a pas pu faire auparavant et surtout de conserver le plus longtemps sa santé et son autonomie. Sa famille est son point de ralliement. [...]
[...] L'existence de caractéristiques et de valeurs communes, permettent la mise en évidence d'une segmentation. Le terme senior permet d'identifier cette tranche de consommateurs, car oui il y a bien un consommateur de plus de 50 ans, qui est expérimenté, plus exigeant, globalement aisé financièrement, qui a souvent du temps libre et qui comme nous le verrons, un réel vouloir d'achat. Les baby-boomers qui sont aujourd'hui de la soixantaine, ne consomment en effet pas de la même façon que leurs aînés au même âge - Données démographiques Au premier janvier 2050‚ la France pourrait compter 70 millions d'habitants dont un sur trois serait âgé de 60 ans ou plus‚ d'après les dernières projections réalisées par l'Insee. [...]
[...] Le consommateur sera fidèle à une marque tant que le produit répondra aux critères et à ses exigences de qualité. Une fois la confiance du consommateur acquise au travers de son offre produit, une marque pourra renforcer sa proximité et sa fidélité en émettant des messages clairs et simples, en s'identifiant aux valeurs de la cible (prise en compte des marqueurs générationnels), en apportant une véritable garantie (valeur de qualité produit) et en développant sa part affective vis-à-vis des seniors. [...]
[...] - qu'est-ce qu'ils pensent en général des produits alimentaires ? Quels sont les univers d'évocation des produits alimentaires ? Si je vous dis, produits alimentaires que vous achetez dans un hypermarché ou un supermarché, à quoi pensez-vous ? Qu'est-ce que cela vous évoque ? Pensez-vous que ces produits répondent à vos besoins ? Sont-ils adaptés à vous ? Pourquoi ? Si vous aviez à les comparer à une personne, comment serait cette personne ? Quel serait son caractère ? [...]
[...] La nostalgie joue un rôle important vis à vis des seniors, elle permet à la marque de se positionner sur des valeurs profondes au consommateur, comme les valeurs de son enfance qui jouent un rôle important dans la construction de son comportement d'achat. Elle permet aussi de jouer la carte du traditionnel, valeur à laquelle la cible des consommateurs attachent beaucoup d'importance. Faisant référence aux produits à l'ancienne qui permet de conserver le coté naturel et traditionnel des choses. Concernant la nostalgie, nous conserverons seulement le référent au traditionnel, car cette population de par sa modernité n'attend pas d'une marque que l'on fasse référence à son enfance car les souvenirs de leur enfance ne sont pas forcement les meilleurs (pénurie, période de guerre, peu de moyens . [...]
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