Marques propres, distributeurs, marques de distributeurs, rapport qualité-prix, comportement du consommateur, marque nationale, capital-marque, association de la marque, familiarité à la marque, attributs du produit, caractéristiques intangibles du produit, bénéfices consommateurs, prix, usage du produit, utilisateurs, célébrité attachée à la marque, personnalité de la marque, classe de produit, concurrents, pays d'origine
Les marques de distributeurs, depuis leur apparition, ont énormément évolué jusqu'à la création des marques propres leur permettant de rivaliser avec les marques nationales.
Ce sont ces marques qui seront étudiées dans cette étude, et plus particulièrement les associations que les consommateurs leur portent. Nous étudierons l'impact sur l'attachement aux marques propres alimentaires des associations identifiées à l'aide de la revue de littérature, à savoir : la perception du rapport qualité-prix, la perception du consommateur à être malin, la différenciation perçue et la perception de l'origine de fabrication. Les données de cette étude ont été collectées par un questionnaire administré en ligne à une population de consommateurs ciblée sur les jeunes actifs. Après avoir récolté 111 questionnaires, les analyses ont été réalisées à l'aide de SPSS et ont permis de confirmer et de qualifier l'impact des associations sur l'attachement aux marques propres ainsi que de le comparer à l'attachement aux marques nationales.
D'un point de vue managérial, afin que les marques propres rivalisent pleinement avec les marques nationales, les distributeurs se doivent d'user de stratégies marketing 'pull' afin de renforcer l'attachement aux marques propres et par conséquent leur forger un fort capital-marque.
[...] Cette notion d'achat malin renvoie donc à une certaine indépendance de choix chez le consommateur face au système de consommation. Nous définirons ce comportement comme la perception de soi comme malin. Ce comportement renvoie à une évaluation globale basée sur l'attitude du consommateur et constitue donc une association liée à la communication. H3 : La perception de soi comme maligne lors de l'achat d'un MP influence l'attachement envers la MP L'origine de fabrication des marques propres Des marques propres telles que les marques dites Terroir ont été conçues par les distributeurs afin de valoriser et d'afficher les bonnes relations entretenues par le distributeur avec les PME (Grandclément, 2006). [...]
[...] Cette partie est primordiale pour la compréhension du répondant, car elle contient les logos des différentes marques auxquelles ils doivent se référer. En effet, afin de faciliter la compréhension des répondants, nous avons sélectionné les principales marques propres permettant bien d'étudier les marques propres en général et non une en particulier. Le cœur du questionnaire se compose de quatre thèmes. Un premier, intitulé Pour commencer où nous mesurons les variables ; consommation de marques propres Raisons de non-consommation et connaissance des marques propres ces items sont relativement simples, ce qui permet au répondant d'entrer dans le questionnaire progressivement. [...]
[...] Ces trois méthodes permettent de toucher en majorité les jeunes, la principale cible de l'étude. Enfin ce mode d'administration permet un stockage immédiat sous forme de tableur Excel directement exploitable pour l'analyse des résultats effectuée à l'aide du logiciel SPSS Sélection des méthodes d'analyse et préparation des données L'analyse des données se fera à l'aide du logiciel SPSS. Nous procédons à cinq types d'analyses. Dans un premier temps, nous nous assurons de la validité des échelles de mesure utilisées pour mesurer les variables. [...]
[...] L'approche perceptuelle est définie de diverses manières dans la littérature, le cadre conceptuel le plus souvent utilisé est celui de Keller qui distingue l'attention des associations définies par Aaker comme toute information liée à la marque en mémoire. Figure 3 : L'approche perceptuelle du capital-marque (Changeur, 2002) La présence de la marque dans l'esprit d'une majorité de consommateurs par l'existence d'associations valorisées envers celle-ci va créer une probabilité de choix supérieure créant une force de la marque aboutissant à la création de flux financiers additionnels pour l'entreprise. Par cette approche, Changeur met en relation le capital-marque et la décision d'achat. De plus, la force de la marque réside dans la fidélité des consommateurs. [...]
[...] Cette tendance est observable dans les campagnes de communication télévisées, menées par les grandes enseignes sur les MDD classiques. Il est important que les distributeurs n'introduisent pas le doute dans l'esprit du consommateur afin de préserver un positionnement et des associations uniques aux marques propres et donc ne pas conduire de telles campagnes pour les marques propres. L'on peut voir à travers les marques propres étudiées que certaines portent le nom de l'enseigne. Cela est une stratégie de marque qui est également bénéfique pour l'enseigne, car, comme énoncé par Korchia, le capital-marque ‘consommateur' est complémentaire au capital-marque ‘entreprise'. [...]
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