L'environnement publicitaire se caractérise, depuis quelques années, par la saturation des espaces laissés à la disposition des annonceurs et par la prolifération des messages commerciaux ; les entreprises ont de plus en plus de mal à atteindre les consommateurs qui, submergés de marques et de produits, et confrontés quotidiennement à des centaines de messages, ont appris à créer des défenses redoutables.
Afin de trouver de nouveaux moyens pour toucher leurs publics, les publicitaires doivent, sans cesse innover, trouver des idées originales, utiliser de nouveaux supports ou aborder les médias de façon inattendue.
C'est dans cette optique que s'est développé et institutionnalisé le placement de produits qui constitue une alternative intéressante. Cette technique brouille les frontières existant traditionnellement entre les messages commerciaux et le contenu éditorial du support dans lequel ils apparaissent : elle met ainsi les marques en contact avec leurs consommateurs potentiels de manière pertinente et efficace.
Le placement de produits est né aux Etats-Unis dans les années 1930 mais sa pratique a réellement pris son envol dans les années 1980, pour passer outre atlantique quelque temps plus tard.
Ces éléments de mise en scène ou de publicité à peine voilée se multiplient sur nos écrans ; et s'ils passent parfois inaperçus, ils peuvent cependant devenir abusifs et exagérés et nuire à la crédibilité du scénario et du message.
Toutefois on constate que cette tendance est moindre en France, certainement du fait du ressentiment qu'ont les cinéastes et les spectateurs français envers le marketing. Le marketing a en effet longtemps fait l'objet d'un rejet systématique par le secteur artistique et culturel.
Notre recherche consistera, par conséquent, à essayer de répondre à la problématique suivante : Quelle est l'attitude des spectateurs français à l'égard du placement de produits ?
Plus spécifiquement, nous tenterons d'évaluer l'impact de ce nouvel outil de Marketing sur les spectateurs en fonction de 4 catégories de variables : l'attitude à l'égard du cinéma, l'implication face au cinéma, les motivations à aller au cinéma et l'attitude à l'égard de la publicité.
Ainsi, dans un premier temps, nous présenterons, à partir de la revue de la littérature, le placement de produits en tant que moyen de communication à part entière.
Nous expliquerons également l'attitude du consommateur face à cette nouvelle technique afin de formuler des hypothèses et dresser un cadre conceptuel.
Dans une seconde partie, nous nous appuierons sur un design expérimental pour vérifier empiriquement ces hypothèses induites de l'étude théorique et essayer de répondre ainsi à la problématique.
Pour cela, nous mènerons une étude quantitative à partir de l'administration d'un questionnaire auprès de l'échantillon sélectionné.
[...] En effet, cette dimension indique la prédisposition à se comporter, c'est-à- dire qu'elle incorpore tous les plans, décisions ou intentions relatives aux actions à entreprendre vis-à-vis du stimulus (Kapferer, 1968)[32]. Lendrine et Lindon (1990)[33] notent cependant, que cette composante comportementale n'est pas toujours présente à la différence des deux précédentes. II- L'ATTITUDE A L'EGARD DU PLACEMENT DE MARQUES Très peu d'études se sont intéressées à l'attitude des spectateurs envers le placement de produits, ces études on été réalisées pour la plupart aux Etats-Unis. [...]
[...] Je vous précise également qu'il n'y ni bonnes ni mauvaises réponses aux questions posées, ce qui compte vraiment c'est votre spontanéité. Allez-vous regarder des films au cinéma ? (Veuillez cocher la bonne réponse) ( Oui ( Non Combien de fois allez-vous au cinéma? (Veuillez cocher la bonne réponse) ( Au moins une fois par semaine ( Plus de 2 fois par semaine ( Une fois tous les 15 jours ( Au moins une fois par mois Au moins une fois tous les 3 mois Au moins une fois tous les 6 mois Au moins une fois par an Quels sont les genres de films que vous allez voir le plus souvent au cinéma ? [...]
[...] On peut donc dire que les plus jeunes seront sensibles à l'intégration d'une marque dans un film qu'ils apprécient. D'où la proposition suivante : H 2.2 : Plus le spectateur est jeune plus il a une attitude positive à l'égard du placement - La catégorie socioprofessionnelle d'une personne est un bon indicateur de son niveau d'éducation, d'instruction et de culture. Il est donc logique de penser que plus une personne a un niveau de culture élevé plus elle considère le cinéma comme un art, plus elle jugera intrusive l'apparition de marques dans un film. [...]
[...] Par conséquent, le spectateur n'attribuera pas au film une valeur excessivement commerciale. (Dalli, 2003).[15] C'est ce que Balasubramanian[16] qualifie de communication hybride puisque l'intention persuasive n'est pas clairement mise en évidence : la marque n'est pas au cœur de l'expérience de consommation du spectateur, et le consommateur est absorbé par un film, expérience de consommation fortement émotionnelle. Du point de vue des objectifs des opérations, tous les annonceurs voudraient obtenir le résultat des caramels Reese's Pieces qui, grâce à l'insertion dans E.T. [...]
[...] La motivation est donc une force psychique qui pousse l'individu à agir pour réduire l'état de tension, et assouvir ses besoins. Moller et Karpinen (1983) ont voulu apprécier l'impact des motivations sur la préférence des consommateurs en matière cinématographique. Leur analyse leur a permis de mettre à jour une structure à quatre facteurs des motivations et une structure à trois facteurs des attributs. Les quatre facteurs des motivations sont : - intérêt et information - relaxation et changement - relations sociales - art et esthétique Les trois facteurs des attributs sont : - popularité et couleur - critiques et débats - acteurs et réalisateurs Ils ont également montré l'existence de relations significatives entre les motivations pour aller voir un film et les croyances sur l'importance des attributs. [...]
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