Buzz marketing, modes de communication, consommateurs, client est roi, nouvelles technologies de l'information, forum, communautés virtuelles, mails, stratégie d'approche, bouche à oreille, communication interpersonnelle, Internet, forces communicantes
Notre société change et les individus qui la composent aussi. Un facteur de la dynamique sociale la redessine, la consommation aujourd'hui devenue essence sociale s'est métamorphosée et éloignée de sa fonction primaire de stricte réponse aux besoins physiologiques. L'ère du marketing du XXe siècle est révolue, les consommateurs sont devenus insensibles aux campagnes traditionnelles de masse. Ils en connaissent les rouages et exercent un regard critique sur les marques et leurs discours.
L'avènement des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) a permis la diffusion de l'information en temps réel et en illimité et permet aux individus d'utiliser de manière plus efficace leur esprit critique. Le scepticisme du consommateur a eu raison des marketers.
Devant cet état de fait, les publicitaires ont dû réinventer la publicité et promotionner leurs produits différemment à l'instar des communications non conventionnelles telles que l'e-marketing, le street marketing, le marketing viral, la guérilla marketing ou encore le buzz marketing.
L'efficacité de la relation ancestrale entre la marque et le client par la diffusion d'un message étant remise en clause, le buzz marketing propose une nouvelle forme de relation en faisant de l'individu un ambassadeur de la marque. Cette idée surprenante nous amène à nous interroger sur l'intérêt pour les marques à communiquer via un buzz marketing.
Comment un buzz marketing influence-t-il les consommateurs ? Quels sont les risques et comment les éviter ? Est-ce un effet de mode ou une stratégie durables ?
Mon travail s'attachera répondre à la problématique suivante : le buzz marketing est-il une réponse constructive des entreprises aux nouveaux modes de communication des consommateurs ?
Si le consommateur a toujours été au centre de nos préoccupations marketing et commerciales (souvenons-nous du vieil adage : « le client est roi »), ceci est encore plus vrai aujourd'hui. La publicité traditionnelle ne fait plus recette et éprouve des difficultés à toucher un client de plus en plus exigent et insaisissable.
La société postmoderne dans laquelle nous vivons, caractérisée par le progrès et la révolution des nouvelles technologies de l'information et de la communication, a créé de nouveaux besoins de la part des consommateurs, auxquels se heurtent les marketers. Avide d'autonomie et d'expertise dans sa consommation, le « nouveau consommateur » se réfère désormais aux recommandations de sa communauté.
Des conseils sincères et dénués de toute propagande qu'il préfère aux discours des marques, auxquels il concède de moins en moins d'intérêt et de crédibilité. Pour échanger avec sa communauté et nourrir son expertise, le consommateur utilise tous les nouveaux outils développés par la technologie d'Internet : forum, communautés virtuelles, mails …
C'est à partir de ce constat que les publicitaires ont dû repenser leur stratégie d'approche en développant une alternative pour mieux toucher ses cibles ; le buzz marketing ou comment transformer le consommateur lui-même en vecteur de communication tout en exploitant le bouche à oreille. Le bouche à oreille n'a rien de nouveau, cette forme de communication interpersonnelle entre consommateurs ayant pour objet leurs expériences personnelles avec un produit ou une marque est utilisée depuis toujours par les individus.
Le développement de nouveaux moyens de communication et d'Internet a permis de donner à ce phénomène une dimension infinie et universelle : interconnecté en permanence, l'individu peut interagir à tout moment avec sa communauté : ce sont ces conversations qui nourrissent le buzz.
[...] Stéphane Bourkis, responsable de communication est l'investigateur de l'événement Mailorama. Ce jeune entrepreneur du web marketeur provocateur n'est autre que le créateur du site faismesdevoirs.com qui a fermé ses portes seulement un jour après son ouverture officielle le 6 mars 2009. Le site avait suscité de vives réactions des médias, de l'opinion publique et des politiques Français. Il proposait aux élèves de sixième à la Terminale de faire leurs devoirs, moyennant finance avec un slogan : Tu n'y arrives pas nous sommes là ! [...]
[...] Le concept de la course en lui-même a contribué à son succès grâce à une forte valeur ajoutée créative et festive (déguisement haut en couleur des équipes, décoration fantaisiste du gymnase) et une participation active des invités dans un lieu improbable. L'étude concrète d'une expérience de buzz marketing réussie nous permet de prendre conscience de l'utilisation de la part des agences des spécificités propres au nouveau consommateur. En amorçant le buzz sur des lieux d'interaction propices au bouche à oreille (blogs, facebook, twitter), le consommateur a pu très facilement relayer l'information. [...]
[...] Annexe 8 : Illustration de l'événement Mailorama : distribution gratuite de cash dans Paris, le 14 Novembre 2009 RICHINS Marcha, Word of Mouth communication as negative information in Advances Consumer Research, Volume 11, Edition Thomas C. Kinnear DICHTER Ernest, How World-of-Mouth Advertising Works? Harward Business Review, volume Nielsen, Sondage mondial sur la confiance du consommateur 21/04/2010 Traduit par bouche à oreille amplifié par réseau en français MEDIAMETRIE - Etude “Media Life” (Janvier 2009) 05/05/2010 B.STAMBOULI, Karim et BRIONES, Éric, Buzz Marketing : Les stratégies du bouche-à-oreille Éditions d'Organisation WIKIPEDIA Définition du terme rumeur GICQUEL Yohann, Le buzz marketing, Edition Chalbéry, Génie des glaciers Quoi de neuf ? [...]
[...] Mon travail s'attachera répondre à la problématique suivante : le buzz marketing est-il une réponse constructive des entreprises aux nouveaux modes de communication des consommateurs ? Cette étude s'organisera en quatre grandes parties. En s'appuyant sur son origine et ses définitions fondamentales, nous définirons dans un premier temps le concept de buzz marketing en identifiant ses acteurs et son mode de fonctionnement. Nous analyserons ensuite les aspects sociologiques qui ont permis au buzz marketing de se développer avec le façonnage d'un nouveau consommateur. [...]
[...] Enfin, le buzz n'utilise pas le média comme un moyen de communication mais comme un objet. Réussie, une action buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées media. L'important est de créer une réaction et d'attirer l'attention, quitte à créer la polémique ou la provocation.[10] Le buzz marketing s'inscrit donc dans une stratégie de communication, reposant sur un procédé viral, certains le considèrent alors comme une technique de marketing viral. Le marketing viral vise à propager des contenus suffisants attrayants, drôles et originaux vers sa cible pour qu'elle communique sur la marque. [...]
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