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Le contexte économique actuel étant morose, les consommateurs ont changé leurs habitudes de consommations et surveillent de plus près leurs dépenses. Ils sont plus sensibles aux offres promotionnelles des enseignes qu'ils fréquentent et se tournent vers les supermarchés au détriment des hypermarchés.
Les distributeurs réagissent, remodèlent leurs parcs de magasins et s'adaptent en développant de nouveaux concepts de grandes surfaces de proximité, implantées en centre-ville et faciles d'accès. D'autre part, les enseignes modifient leur manière de communiquer dans un but de conquête et de fidélisation des consommateurs.
Les marques distributeurs, toujours plus nombreuses et bien mises en avant, gagnent en parts de marché sur les marques nationales aux mains des industriels. Chaque distributeur a sa propre stratégie de développement des MDD et aucun secteur ne semble vraiment leur résister. Face à cette vive concurrence, les marques nationales rivalisent d'ingéniosité afin de maintenir leur présence dans les rayons.
Les outils mis en place sont nombreux (partenariats, efforts promotionnels, opérations transversales, innovations, contrats d'exclusivité avec les enseignes,…) et semblent efficaces pour le moment. Au même titre que les MDD, les marques nationales ont encore de beaux jours devant elles d'autant plus qu'un nouveau marché s'ouvre à elles, celui du hard-discount.
Jusqu'en 1930, date de la création de la première centrale d'achat (Paridoc, intégrée à Eurauchan en 1996), les industriels ont mené la danse dans le grand bal des négociations en grande distribution alimentaire. Ces derniers ne craignaient alors pas les distributeurs qui, il est vrai, n'apportaient aucune valeur ajoutée à leurs produits et se contentaient de les distribuer. Aujourd'hui, la situation est bien différente. Toutes les GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) du monde sont regroupées en Centrales d'Achat.
Cela confère aux enseignes de la grande distribution un pouvoir considérable face aux industriels qui sont maintenant obligés de se plier aux règles de ces puissantes organisations. À ce rapport de force inversé vient s'ajouter le fait que les distributeurs développent et distribuent de plus en plus leurs propres marques au sein de leurs rayons : les Marques De Distributeurs ou MDD.
Ces marques, souvent meilleur marché que les marques nationales proposées par les industriels semblent séduire de plus en plus de consommateurs, tout particulièrement en période de crise comme celle que nous traversons actuellement. Finie l'époque où seulement quelques industriels se partageaient le marché de l'agroalimentaire, dorénavant, la concurrence est sévère et les clients des industriels sont également leurs principaux concurrents au sein des linéaires.
Les négociations sont de plus en plus fines et les conflits d'intérêts sont monnaie courante. Face à un contexte économique changeant et à l'émergence de nouvelles tendances de consommation, comment les distributeurs s'adaptent-ils et quelle place reste-t-il pour les marques nationales ?
Tout au long de ce mémoire, nous nous attacherons à montrer les conséquences de ce contexte économique de crise sur le milieu de la grande distribution alimentaire et les réponses des distributeurs et des industriels face à ce phénomène. Comment les habitudes de consommation ont-elles évolué au cours des derniers semestres ? Quelles nouvelles tendances faut-il désormais prendre en compte ?
Quelles sont les réponses des enseignes de distribution face à cette mutation du comportement des consommateurs ?
Quels sont les atouts des industriels leur permettant de faire face aux distributeurs ?
Quels moyens mettent-ils en œuvre afin d'assurer leur pérennité dans les rayons ? Et quelles sont leurs perspectives d'avenir ?
[...] C'est 10 points de plus qu'en 2000 et les dirigeants des grands groupes de distribution ne souhaitent pas en rester là. Ainsi, Lars Olofsson, directeur général de Carrefour, souhaitait faire progresser son assortiment MDD de 40% en 2009, passant de 4500 références à plus de 6500. Pour le moment, le pari semble tenu. Dans le même temps, le groupe stéphanois Casino a dépassé au deuxième semestre 2008 la barre des 50% de parts de marché volume pour ses MDD alimentaires et ne cache pas son ambition de réaliser la même performance sur toutes les catégories de produits à plus ou moins court terme. [...]
[...] Ce changement vise à progressivement faire disparaître du paysage les magasins Atac. Concept testé depuis 3 ans, il aura nécessité un investissement massif de la part d'Auchan : 100 millions d'euros[13]. En effet, le groupe assure 80% de ses ventes avec ses hypermarchés et n'a jamais su avec Atac, s'imposer face à la concurrence des autres supermarchés. N'ayant pas su s'inscrire dans la tendance Hard Discount, Philippe SAUDO, directeur général de la branche supermarché d'Auchan déclare qu'avec Simply Market, l'ambition du groupe est de créer le supermarché de demain en prenant le meilleur des deux mondes (le hard discount et le supermarché). [...]
[...] Figure 03 : Parts de marché valeur des enseignes[9] Le cumul annuel mobile au 14 juin 2009 des parts de marché des enseignes (valeur) fait ressortir un plafonnement, voire un recul des hypermarchés tandis que les supermarchés surperforment. Un remaniement des parcs de magasins qui tient compte des nouveaux consommateurs La Loi de Modernisation de l'Economie a favorisé le remaniement des parcs de magasins. Nombreux sont ceux qui ont ainsi agrandi certains de leurs supermarchés afin de les transformer en hypermarchés ou converti des supers en hard discounters. Ainsi hypermarchés supplémentaires ont vu le jour par rapport à 2008, dont 13 créations pures. [...]
[...] Dans les multinationales, ces innovations sont en fait des produits existants dans d'autres pays et ayant déjà fait leurs preuves. Ce plan est alors discuté en prenant en compte les observations de tous les organes consultés (département Finance, Category Management, Merchandising, Durant l'été, le service marketing affine ce plan qui est alors représenté en septembre. Cette fois-ci, la discussion s'oriente vers le service commercial (dont le chef de la force de vente) quant aux objectifs à atteindre. Quelles innovations faire entrer chez quel distributeur et dans quelles proportions ? [...]
[...] C'est alors aux commerciaux concurrents, qui bien souvent n'ont pas ou peu de marge de manœuvre sur le linéaire qui leur est accordé, de faire respecter le plan (à la référence cette fois) communiqué par le distributeur aux industriels. Figure 26 : Exemple de plan à la référence : Implantation du rayon hygiène dentaire selon Unilever (vision adoptée par 82% du parc HM français)[43] Un linéaire performant passe par une optimisation de l'assortiment Une tendance à la réduction des assortiments Les linéaires sont actuellement un champ de combat. [...]
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