Comment conserver et accroître l'intérêt et l'efficacité des campagnes d'e-mailing ?

Julien t.

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Campagnes e-mailing, promotion, publicité, anti-spam, rédaction e-mail, newsletter, abonnés, abonnement, mesure de viralité, effet en point de vente, données panels, white lister, webmails, taux de clics

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Résumé du document

La maîtrise du Marketing Direct et du Commerce Electronique est incontestablement un facteur clé du succès des entreprises. En effet, centrées sur leurs clients, les entreprises performantes ont fait de la maîtrise de la relation avec leur clientèle un formidable levier de compétitivité. Le courrier électronique est un des outils le plus puissants et le plus utilisés d'internet et peut donner lieu à de nombreuses applications marketing en constituant notamment un nouveau canal de marketing direct et de marketing relationnel. Même si on peut constater quelques effets d'usure qui impactent les taux de rendement, considéré au début des années 2000 comme la "killer application", l'e-mail marketing n'a pas connu le retour de bâton subi par d'autres techniques marketing internet.

A condition de trouver une solution au problème du spam, l'usage de la technique par les responsables marketing devrait continuer à s'élargir et s'enrichir, car ce canal de communication marketing comporte de nombreuses forces. Nous allons donc voir et comprendre au cours de ce mémoire comment il est possible de conserver et même d'accroître l'intérêt et l'efficacité des campagnes d'e-mailing. Cette découverte se fera par étape pour bien analyser l'ensemble du processus. La première étape sera consacrée à l'aspect rédactionnel de l'e-mail avant d'aborder la gestion des bases de données (abonnements et désabonnements). Ensuite nous nous attacherons à décortiquer les différentes parties techniques des campagnes d'e-mailing en partant de leur gestion, leur mesure puis leur délivérabilité.

Sommaire

La rédaction de l'e-mail marketing
1. Les techniques rédactionnelles de l'e-mail marketing
2. L'optimisation des champs de l'e-mail
3. Segmentation, personnalisation et individualisation
La gestion et le développement du portefeuille d'abonnés newsletters
1. Le recrutement des abonnés
2. Optimiser la phase d'abonnement à une newsletter
3. La gestion des désabonnements et des modifications de profil
La gestion des campagnes
1. Le timing des campagnes
2. La technicité des campagnes
La mesure des résultats d'une campagne
1. Les différents types d'indicateurs
2. Les diverses mesures envisageables
Un enjeu majeur de l'e-mailing : la délivérabilité des campagnes
1. Introduction au concept de délivérabilité des campagnes
2. Comment assurer la délivérabilité des campagnes

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Extraits

[...] L'activation de la fenêtre de prévisualisation correspond à la TRIONNAIRE Julien Mémoire de recherche –Année 2009 - 62 - Comment conserver et accroître l'intérêt et l'efficacité des campagnes d'e-mailing ? configuration par défaut du logiciel. Ce phénomène devrait dans l'avenir être réduit car la dernière version d'Outlook ne permet pas la prévisualisation de tous les messages. Ces limites prises en compte, le taux d'ouverture reste un indicateur très précieux à analyser pour détecter des phénomènes d'usure de l'audience se matérialisant par une baisse régulière du taux d'ouverture ou pour mener des tests relatifs au contenu des champs objet et expéditeur du message. [...]

[...] Comment favoriser les abonnements sur le site ? B.I.1.a. Qu'est-ce que le merchandising de listes ? Dans la mesure ou les taux de transformation observés sur les sites web, notamment liés à des transactions, sont généralement très faibles, il est stratégiquement très important de ne pas laisser repartir trop de visiteurs (premières visites et revisites) sans qu'ils se soient abonnés à la ou aux lettres d'informations éventuellement proposées par le site visité. L'abonnement à une newsletter permet de maintenir un lien marketing qui pourra être utilisé pour provoquer une transformation ultérieure (transaction, demande d'information ) ou pour "travailler" l'image de l'expéditeur. [...]

[...] Dans ce cas, la possibilité de clic est quasiment perdue, car l'internaute doit être initié et particulièrement motivé pour opérer un copier/coller des deux lignes dans son navigateur et récupérer ainsi la page de destination. L'importance du haut du message Le soin apporté au haut du message est d'autant plus important pour l'e-mail que son mode de lecture est spécifique et différent de celui d'un publipostage traditionnel. Pour ce dernier, l'appréhension initiale du contenu d'une offre est globale, l'attention peut se porter d'abord sur l'un ou l'autre des documents et ensuite sur n'importe quelle partie du document choisi. [...]

[...] Optimiser la procédure de désabonnement . p40 B.III.3. Quelques erreurs à éviter sur la procédure de désabonnement . p41 B.III.4. La gestion des profils d'abonnés . p42 C. La gestion des campagnes . p44 C.I. Le timing des campagnes . [...]

[...] Cependant, les délais de réponses liés à la procédure et les imperfections du mode d'interrogation et de ses résultats ne rendent pas cette pratique pertinente. L'intérêt d'un contrôle d'existence en temps réel est essentiellement lié à la nécessité de valider une adresse avant de «récompenser l'internaute l'ayant fournie (partie gratuite, téléchargement, ) La détection des doublons Certains acteurs vérifient, au moment de la validation du formulaire, le fait que l'adresse ne soit pas encore dans la base et préviennent le cas échéant l'internaute. L'opération peut également se faire sur la base d'abonnés avant utilisation. B.II.2. [...]

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