Consommateur, uniformisation, globalisation de l'économie, internationalisation, exportations, multinationalisation, délocalisation, marketing domestique, marketing international, marketing global, marque internationale, McDonald's, standardisation du système
« Ce n'est pas la mondialisation qui dissout les nations, mais l'autodissolution des nations qui produit la mondialisation » Ce propos d'Emmanuel Todd constitue notre postulat de départ. Notre monde, en perpétuelle mutation, connaît des changements radicaux. La structure des échanges internationaux a considérablement évolué ces dernières décennies. D'un protectionnisme à outrance à des partenariats liés à l'ouverture des marchés, le phénomène de mondialisation des économies implique une internationalisation des firmes, c'est-à-dire l'application de stratégies entrepreneuriales à l'échelle globale.
Il s'agit, d'autre part, d'une tendance à l'uniformisation des pratiques spéculatives au niveau des marchés financiers. L'enjeu général propre à la mondialisation est de fournir un schéma « universel » qui prévoit la suppression des frontières autant physiques que sociales, la convergence des politiques commerciales vers l'unité des modes de consommations des peuples et entend se prémunir de situations conflictuelles éventuelles. Parmi les acteurs de ce phénomène, il convient de citer, bien sûr les Etats, mais aussi et surtout les firmes multinationales, desquelles il émane une forte propension à l'interdépendance. La conjoncture économique impose un système où chaque agent dépend des autres quant à la réalisation de ses objectifs. Les relations internationales s'inscrivent dans un cadre tendant à une homogénéisation croissante des cultures qu'elles soient économiques ou non.
Dès lors, les firmes entendent développer tout un arsenal stratégique pour mener la guerre économique sous des auspices favorables. Le développement des nouvelles technologies a permis d'obtenir un panel de moyens variés pour faire asseoir leur notoriété et étendre leurs activités. Cependant, force est de constater que les techniques mises en œuvre étant similaires, on aboutit rapidement au renversement de la théorie de David Ricardo, qui pensait que le commerce mondial se caractérisait par un échange de produits complémentaires et diversifiés entre pays différents.
Comme a pu le démontrer Paul Krugman, le commerce mondial est un commerce de concurrence caractérisé par des échanges de similitudes entre pays similaires. En effet, nous avons pu constater qu'au fil des années, ceux-ci se sont uniformisés et sont devenus l'apanage des pays les plus développés. Ainsi, par cette convergence de l'identité des échanges, les modes de consommation deviennent eux aussi globaux du fait d'une démarche marketing globalisée. Les individus ne pensent plus « je » mais conjuguent au « nous »; ce qui peut altérer à certains égards les spécificités culturelles.
De ce fait, il va s'agir de se demander dans quelle mesure la globalisation des économies et les stratégies entrepreneuriales influent sur les tendances consuméristes des individus. Du consommateur local dans un monde global, il a été question pour le marketing et la globalisation de conjuguer l'unité au pluriel. Le consommateur est-il uniformisé ?
[...] Au siège central, la gestion des affaires internationales est confiée à des équipes locales ou en étroite collaboration avec des équipes locales. Ces entreprises doivent tenir compte des différences culturelles, car elles doivent traiter chaque marché séparément. Ceci peut être le cas de l'entreprise Innocent spécialisée dans la fabrique et la commercialisation de smoothies. Entreprise anglaise, elle est aujourd'hui implantée dans une huitaine de pays européens, et travaille en coordination constante avec des équipes locales. I Les entreprises multinationales Les entreprises multinationales possèdent des infrastructures dans plusieurs pays différents. [...]
[...] Ainsi, on peut segmenter les consommateurs selon des caractéristiques communes. L'âge peut être l'un de ces critères de segmentation, car les individus ayant le même âge ont grandi aux mêmes époques, ont partagé un passé commun, et partagent donc le présent en commun également. Ils peuvent partager des valeurs morales communes et pas que seulement morales. On distingue en règle générale quatre classes d'âge pour segmenter la population des consommateurs. - Les adolescents - Les étudiants - Les baby-boomers - Les séniors La décision d'achat se fait en partie en référence à la sous-culture dont nous sommes issus. [...]
[...] Le consommateur est-il uniformisé? Remerciements Je tiens à remercier particulièrement Monsieur notamment pour ses conseils bibliographiques, et pour son amabilité et sa disponibilité. Je tiens également à remercier Mme . pour ses conseils en méthodologie. Enfin, je tiens à remercier Mme . ainsi que Monsieur . pour les cours qu'ils m'ont dispensés et qui m'ont amené à la réflexion suivante. Sommaire INTRODUCTION GENERALE PREMIERE PARTIE: Un contexte mondial globalisé De la Globalisation de l'économie à l'Internationalisation des firmes I.1 Définitions et rappels I Mondialisation et Globalisation I L'internationalisation des firmes I Les phases d'internationalisation d'une entreprise I Le développement des exportations L'EXPORTATION DIRECTE L'EXPORTATION INDIRECTE L'EXPORTATION ASSOCIEE I La constitution de réseaux de distribution à l'étranger LA FILIALE COMMUNE LA DELOCALISATION I La multinationalisation Retour historique : I Les entreprises nationales I Les entreprises plurinationales I Les entreprises multinationales I Les entreprises transnationales, mondiales ou globales I.2 Globalisation de la stratégie et enjeux DEUXIEME PARTIE: Du marketing local au marketing global ou comment conjuguer le singulier au pluriel? [...]
[...] "Je voyais en pensée des restaurants McDo installés à tous les carrefours du pays. Il y avait naturellement dans chaque restaurant huit multimixeurs ronronnant et déversant un flot constant d'argent dans mes poches" Ray Kroc, fondateur de McDonald's. Cependant, la marque ne s'est pas construite sans critique, sans adversaire, sans procès. Au cours de la diffusion de l'offre de McDonald's à travers le monde entier, l'entreprise a rencontré des difficultés dans tous les domaines, même politique, comme ce fut notamment le cas avec l'ouverture du restaurant de Moscou gérée par la filiale canadienne du groupe. [...]
[...] Ce sont les prémices d'une standardisation annoncée. Ils vendirent ensuite le système à Ray Kroc, personnage qui marqua le véritable début de l'histoire de l'industrie de la restauration rapide. Basé par la suite sur un système de franchises, le système McDonald's n'a cessé de croître sur le territoire américain, puis au fil du temps ce système a gagné d'autres continents pour satisfaire son développement. Quelques dates clés : 1955 : Ray Kroc ouvre le premier vrai McDonald de la société McDonald's à Des Plaines, dans la banlieue de Chicago dans l'Illinois. [...]
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