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Le passage récent mais total d'une orientation produit à une orientation client a profondément modifié les stratégies marketing des entreprises. La conséquence première pour celles-ci a été d'approfondir ou de développer de nouveaux programmes de fidélisation avec comme préoccupation principale l'orientation client. Les programmes de fidélisation sont aujourd'hui considérés comme fondamentaux par de nombreuses entreprises, en particulier ceux employés par les distributeurs.
Par programme de fidélisation, on entend un ensemble d'actions coordonnées de telle manière à ce que les clients les plus intéressants, et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, et que l'attrition soit minimisée et/ou les volumes achetés soient augmentés. La majorité des programmes récompensent en premier lieu la fréquence d'achat. Cependant, l'achat répété n'est pas synonyme de relation durable. Il est possible que le consommateur achète régulièrement le même produit ou service pour d'autres raisons que l'attachement ou la préférence pour l'entreprise. Des facteurs comme l'engagement, la confiance, ou la satisfaction par la relation doivent par conséquent être intégrés à l'étude des effets des programmes de fidélisation.
De ce fait, l'objectif majeur des programmes de fidélisation est d'impliquer les clients dans des relations à long terme. Ceci sous-entend également qu'il ne faut pas confondre la satisfaction des clients avec la fidélité des clients. Les programmes de fidélisation ont émergé comme des mécanismes attrayants visant à récompenser la fidélité des meilleurs clients. Adoptés initialement par les compagnies aériennes, ils sont de nos jours utilisés dans différents secteurs aussi bien dans les compagnies aériennes, chez les distributeurs, que les entreprises de services.
[...] A cet égard, l'exemple de Renault est des plus parlants. En effet, aujourd'hui, les véhicules pouvant être vendus en grande distribution, sur Internet, ou dans n'importe quel réseau de vente, la fidélisation de la clientèle Renault est un élément essentiel et nécessite la création de valeur ajoutée autre que celle conférée par le produit. C'est pourquoi Renault très soucieux de limiter son taux d'attrition a mis l'accent sur son service après-vente. Pour fidéliser la clientèle en concession, Renault a développé une véritable base de données après-vente afin de mettre en place un outil de création de trafic via un marketing direct visant une hyper-segmentation de la clientèle et d'aboutir à une personnalisation de l'offre. [...]
[...] L'expérience du site Internet enviedeplus.com a dû également apporter sa contribution, même si ce site a curieusement disparu de la toile (on peut supposer une refonte pour le mettre en cohérence avec le programme). Les raisons de la tardive mise en place du programme sont sans doute les coûts engendrés, la pression concurrentielle (Unilever, puis Henkel), et aussi le développement actuel très rapide des outils promotionnels des enseignes (cartes, tickets, etc.) qui entrent en concurrence avec les marques dans la relation avec le consommateur final. Restait enfin à tester le programme, selon la culture de l'entreprise, pour obtenir un résultat supérieur aux standards. [...]
[...] Cette première partie a permis de mettre en évidence l'importance des programmes de fidélisation pour les entreprises : ils permettent d'établir une relation privilégiée et individualisée avec les clients et contribuent ainsi à les conserver de manière durable. Parce qu'ils réalisent des objectifs de rétention, de rentabilité et d'adaptation de l'offre, ils constituent des mécanismes de plus en plus attrayants qui s'appuient sur différents outils (notamment Internet) que nous allons tenter de décrire dans la deuxième partie de notre dossier. [...]
[...] Pour les sites marchands et les sites d'informations, les programmes de fidélisation par système de points sont encore un autre moyen de retenir les clients, il peut alors s'agir de programmes propriétaires ou de programmes mutualisés. Tous ces constats nous amènent à construire notre dossier à travers deux axes principaux. Dans un premier temps, nous expliquerons comment fonctionnent les programmes de fidélisation et présenterons les stratégies employées par ceux-ci. Puis, dans un second temps, nous illustrerons cette première partie en décrivant les différents outils de fidélisation utilisés par les entreprises et tenterons de montrer les rôles essentiels que jouent aujourd'hui Internet et les nouvelles technologies dans la fidélisation des clients. [...]
[...] Les objectifs des programmes de fidélisation Les entreprises ont recours aux programmes de fidélisation parce qu'ils leur permettent de conserver leur clientèle. Par ailleurs, il est généralement admis que les consommateurs fidèles sont plus profitables, moins coûteux à servir, moins sensibles au prix et véhiculent un bouche à oreille positif. Enfin, les programmes de fidélisation sont des outils privilégiés de collecte d'informations sur les clients, ce qui permet ainsi d'établir une stratégie marketing individualisée. Rétention et fidélisation des consommateurs Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la fidélité et la rétention des clients sont devenues des objectifs majeurs qui sont souvent atteints par le recours aux programmes de fidélisation. [...]
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