Enjeux, perspectives d'avenir, identité olfactive, entreprise, marque, acte d'achat, acte de consommation, comportement du consommateur, influence de l'olfaction, odeur, consommateur polysensoriel
L'acte d'achat et de consommation ne semble plus être aujourd'hui présenté comme un acte purement rationnel. Le rôle de la couleur, de la musique, du goût ou du toucher dans une stratégie marketing est bien évident. Qu'en est-il de l'impact des odeurs sur le comportement du consommateur ? L'influence de l'olfaction n'est pas clairement identifiée. En effet, les recherches étant rares, elles n'ont pas été soumises à des analyses statistiques rigoureuses. Le thème du marketing olfactif est, aujourd'hui, de plus en plus développé. L'odeur semble tenir une place non négligeable dans la vie de chacun.
Depuis les années 90, le sens de l'odorat prend une place de plus en plus importante au sein des stratégies marketing. Les applications intégrant la dimension olfactive se multiplient largement et les objectifs associés à l'utilisation des odeurs sont divers. Entre autres, la diffusion d'odeurs ambiantes dans un environnement est destinée à améliorer le confort olfactif des consommateurs et à valoriser l'espace de communication de l'entreprise. Même si de nombreuses utilisations sont expérimentées, à ce jour, dans un contexte commercial, peu de recherches académiques confortent leur influence et leur efficacité sur le comportement du consommateur.
De la lingerie parfumée au fil de pêche senteur vanille, en passant par les sacs poubelles à l'odeur répulsive pour les chiens ou la maison aux fragrances épicées de Disneyland Paris, les odeurs ouvrent un nouvel espace de créativité pour le marketing, tant au niveau du produit lui-même qu'au niveau du point de vente ou de la communication. Qu'est-ce que la création olfactive ? Quelles sont les caractéristiques du consommateur polysensoriel ? Comment protéger une odeur et quels sont les enjeux du parfum pour le marketing ?
[...] Les entreprises qui utilisent les odeurs dans leur stratégie marketing ont des enjeux bien particuliers, inhérents à leur politique de commercialisation de leurs produits. Elles veulent tout d'abord attirer l'attention du client potentiel. Le principal avantage de cet objectif demeure dans la possibilité d'utilisation d'une odeur n'ayant pas de lien naturel ou explicite avec le produit. L'olfaction permet également de créer ou recréer un univers agréable pour l'individu. Ce dernier associe à certains éléments de sa vie des odeurs bien spécifiques. [...]
[...] En terme de cible, les femmes et les jeunes sont plus sensibles et les fumeurs, eux, ont une acuité moindre. On peut donc déduire, que même si les basiques sont : vanille = apaisement, même si chaque époque a ses tendances de fond (les odeurs boisées et épicées évoquent le luxe et le raffinement), le conditionnement aux odeurs dépend selon chaque personne. La perception d'une même odeur sera toujours en fonction du lieu, du moment, du contexte et bien sûr de cette subjectivité indissociable de l'odorat. [...]
[...] Le parfum ambiant conduit à une expérience subjective accrue pour les acheteurs en magasin. Le temps que les consommateurs passent à examiner la marchandise, faire la queue ou attendre de se faire servir peut paraître plus court en introduisant une odeur ambiante. Il conviendra de sélectionner avec précaution le parfum diffusé, l'objectif étant de créer une ambiance agréable pour le plus grand nombre d'individus. Le temps et l'espace peuvent avoir une influence sur le comportement du consommateur vis-à-vis d'une odeur. [...]
[...] Dans ce cas, l'odeur peut devenir un critère de choix déterminant dans le processus d'achat du consommateur. L'individu peut, par conséquent, devenir sensible à une caractéristique d'un produit. L'odeur peut devenir une caractéristique déterminante dans le processus de décision. Si ce critère devient le critère de choix nécessaire alors il pourra avoir une influence sur l'attitude du consommateur envers l'ensemble des marques et produits du marché. On remarque que plus l'acheteur est impliqué, plus la recherche d'informations préalables à sa prise de décision sera importante et donc plus le rôle de l'odeur sera intéressant. [...]
[...] J'évoquerai, tout d'abord, les secteurs ou lieux où le marketing olfactif pourrait être exploité puis je développerai les produits qui nécessiteraient une stratégie orientée sur le marketing des odeurs pour améliorer les ventes de ces derniers. Un établissement que j'ai pensé propice à l'exploitation des odeurs est l'école. En effet, on a démontré par des études expérimentales et grâce à des résultats concrets que la diffusion d'odeurs agréables qui doivent être très bien définis en fonction des critères évoqués dans la partie précédente favorise le bien-être, la relaxation, l'apaisement, la gestion du stress et donc la concentration. [...]
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